A jornada de compra, que muitas vezes começava digitando algo no Google, agora costuma começar com uma conversa. Não entre pessoas, mas entre consumidores e inteligências artificiais. E é nessa conversa que sua marca pode surgir como recomendação ou simplesmente ser ignorada.
Foi com esse alerta que Guilherme de Bortoli, cofundador da Orgânica Digital, iniciou sua palestra no RD Summit 2025: “Sua marca desapareceu na Prateleira da IA?”.
Na visão dele, o sumiço das marcas na jornada do consumidor não acontece só quando elas perdem espaço no Google, mas quando deixam de ser citadas pelo ChatGPT, pelo Gemini ou pelas AI Overviews do próprio motor de busca.
A mudança na jornada de compra
Durante muito tempo, o marketing digital funcionou sob uma mesma lógica: atrair cliques, gerar visitas e converter vendas. Embora essa jornada de “pesquisa, clique e visita” ainda exista, outra também está ganhando força e mudando onde as decisões são tomadas.
Como boa parte das interações já acontece diretamente dentro das inteligências artificiais, hoje a lógica dominante é: “menção, confiança e escolha”. Em vez de mostrar uma lista de links, a IA entrega uma resposta pronta, produzida a partir das marcas que considera confiáveis e relevantes.
“A disputa pela preferência acontece antes mesmo do clique. Ela acontece na recomendação da IA.”, disse Guilherme. E completou: “Sua reputação para uma IA é a soma das conversas que sua marca provoca no ecossistema digital, mesmo sem controlar diretamente.”.
Os pilares da visibilidade na prateleira da IA
A palestra destacou que o que coloca uma marca na “prateleira da IA” é o mesmo que sempre fundamentou um bom SEO, mas agora com um grau de exigência muito maior.
Segundo Guilherme, há três pilares que precisam funcionar de forma integrada:
Tech: o que coloca a marca em campo
Sites rápidos, bem estruturados e tecnicamente sólidos são pré-requisitos. Se suas páginas não carregam ou não permitem que a IA rastreie, sua marca sequer entra na competição.
Content: onde a narrativa é criada
É aqui que sua autoridade nasce. Conteúdos que demonstram experiência prática e profundidade, seguindo os princípios de EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness), ajudam a IA a entender por que a sua marca merece ser citada.
Trust: o que confirma a história
Avaliações, fóruns, discussões em redes sociais e todo tipo de “eco digital” moldam o clima em torno da marca. A IA lê esse sentimento coletivo antes de decidir quem merece aparecer na resposta.
Guilherme mostrou, inclusive, um experimento feito no ChatGPT perguntando qual é a melhor agência de SEO do Brasil. A resposta citou a Orgânica Digital não por autopromoção, mas porque o nome já circula nas conversas do mercado.
As ideias que nenhuma IA consegue gerar
Num ambiente dominado por conteúdos genéricos e previsíveis, a criatividade humana se tornou um ativo ainda mais valioso. É nesse contexto que surge o conceito, criado por Guilherme, das Unpromptable Ideas — aquelas ideias que nenhuma IA consegue gerar porque surgem do repertório, cultura e ousadia humana.
Enquanto a inteligência artificial é ótima em reconhecer e repetir padrões, a imprevisibilidade da inteligência humana é a única capaz de quebrá-los. Exemplos icônicos provam isso, como o Spotify Wrapped, que transformou dados em um ritual cultural global, ou o Whopper Detour, do Burger King, que levou clientes ao estacionamento do concorrente.
“Você pode pedir para uma IA criar uma ação de fim de ano, mas ela nunca responderia ‘Transforme dados de uso dos usuários em um evento cultural espontaneamente compartilhável.’”, afirmou Guilherme, referindo-se à retrospectiva do Spotify. “Esse é o tipo de ideia que só a criatividade humana pode gerar.”.
A contradição é que, quanto mais conteúdo genérico a IA produz, mais as marcas autênticas se destacam. E, dessa forma, passam a ser mencionadas, escolhidas e preferidas.
“A IA está promovendo as melhores contadoras de história. Mas, para ser contada, sua marca precisa primeiro ter algo a dizer.”, provocou.
O futuro (e o presente) pertence às marcas que têm algo a dizer
Conforme as inteligências artificiais assumem o papel de mediadoras da escolha dos consumidores, o fator decisivo para conquistar um lugar privilegiado na “prateleira da IA” passa a ser o valor que cada marca agrega às conversas do mercado.
Aquelas que não opinam, não lideram pensamento e não ressoam fora dos seus próprios canais dificilmente serão escolhidas — nem pela IA, nem pelas pessoas.
E é aqui que Guilherme deixou o recado mais importante: “A IA está filtrando o barulho e amplificando quem tem algo verdadeiro a dizer. Quem joga para o ranking vai perder, porque o objetivo não é mais ser encontrado por algoritmos, é ser preferido pelas pessoas.”.
