O Grupo Boticário multiplicou por seis sua operação internacional nos últimos cinco anos e já está presente em 44 países, segundo afirmou o CEO da companhia, Fernando Modé, durante a Brazil Week, em Nova York. Apesar do avanço fora do Brasil, o executivo disse que o mercado brasileiro continua sendo a principal ambição de crescimento da empresa, que busca combinar expansão internacional gradual com fortalecimento de marcas, canais e categorias no país. A estratégia ocorre em um momento de maior competitividade no setor de beleza, no qual consumidores passaram a comprar de forma mais fragmentada, alternando lojas físicas, venda direta, comércio eletrônico e plataformas multimarcas.
De acordo com Modé, a presença internacional do Grupo Boticário cresceu de forma acelerada nos últimos anos, mas ainda representa uma fatia pequena do negócio. O executivo afirmou que, mesmo após a expansão, a participação da operação fora do Brasil está em torno de 5% do mercado internacional endereçável pela companhia.
“Nos últimos cinco anos, a gente multiplicou as nossas operações internacionais seis vezes”, afirmou Modé, em entrevista ao Times Brasil — Licenciado Exclusivo CNBC. “Só que, mesmo assim, ainda temos uma participação de cerca de 5% no mercado internacional.”
A fala do CEO indica que a internacionalização deixou de ser apenas uma aposta de presença institucional e passou a integrar a estratégia de crescimento do grupo. Ainda assim, o avanço deve ocorrer de forma seletiva, com prioridade para mercados em que a companhia já tem algum nível de tração comercial ou capacidade de adaptar marcas e canais à dinâmica local.
Portugal e Colômbia aparecem como operações consolidadas
Entre os mercados internacionais citados por Fernando Modé, Portugal ocupa posição de destaque. O Grupo Boticário completa 40 anos de atuação no país em setembro e, segundo o executivo, lidera o varejo de cosméticos e perfumaria no mercado português.
“A gente é o primeiro varejista de cosmético e perfumaria em Portugal”, disse Modé. “Tem uma história longa de 40 anos.”
A operação portuguesa é considerada uma das mais maduras do grupo fora do Brasil. A longa presença no país permitiu ao Boticário consolidar marca, distribuição, relacionamento com consumidores e adaptação ao varejo local. Em um setor no qual confiança, recorrência e percepção de qualidade pesam na decisão de compra, a permanência por quatro décadas indica uma vantagem competitiva relevante.
A Colômbia também foi mencionada pelo CEO como uma operação já consolidada. Embora o executivo não tenha detalhado números específicos do mercado colombiano, a referência reforça a estratégia de construir presença regional antes de avançar com maior escala em praças mais complexas.
Para empresas brasileiras de consumo, mercados latino-americanos costumam funcionar como etapa intermediária de internacionalização. Há proximidade cultural, maior familiaridade com hábitos de compra e, em alguns casos, possibilidade de replicar modelos testados no Brasil com adaptações operacionais. No caso do Grupo Boticário, a expansão exige atenção adicional por envolver categorias sensíveis a preferências locais, percepção de fragrâncias, comportamento de canais e estrutura de distribuição.
Estados Unidos são aposta em consolidação com Truss
Nos Estados Unidos, o Grupo Boticário atua por meio da Truss, marca de produtos profissionais para cabelo. Segundo Modé, a operação americana ainda está em fase de consolidação, após dois a três anos de presença no país.
“Estamos há dois, três anos aqui nos Estados Unidos com Truss e devemos consolidar nos próximos anos também”, afirmou.
A entrada nos Estados Unidos representa um desafio distinto em relação a mercados como Portugal e Colômbia. O país tem um setor de beleza altamente competitivo, com grandes grupos globais, marcas independentes, forte presença de influenciadores, varejo especializado e plataformas digitais de grande escala.
A escolha da Truss como veículo de expansão pode indicar uma estratégia de nicho, voltada inicialmente ao segmento profissional de cabelos. Esse mercado depende de relacionamento com salões, cabeleireiros, distribuidores especializados e consumidores com maior disposição a pagar por produtos de performance.
Para o Grupo Boticário, consolidar a presença nos Estados Unidos pode servir como laboratório para aprendizagem internacional. O mercado americano é exigente em branding, inovação, embalagem, posicionamento digital e velocidade de lançamento. A experiência tende a contribuir para o desenvolvimento de marcas e capacidades que também podem ser aplicadas em outros países.
Modé reconheceu que a internacionalização demanda aprendizado e avanço gradual. Segundo ele, o grupo tem aprendido rapidamente como consolidar operações fora do Brasil.
“A gente está aprendendo muito rapidamente como consolidar operações fora do Brasil”, afirmou. “São vias de aprendizado e com certeza vão levar a gente mais longe.”
Brasil segue como prioridade estratégica
Apesar da expansão internacional, o CEO deixou claro que o Brasil permanece no centro da ambição do Grupo Boticário. A avaliação reflete o peso do mercado doméstico para a companhia e a relevância do setor de beleza no país.
O Brasil é um dos maiores mercados globais de cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais. Para grupos nacionais, a escala local oferece vantagens importantes: conhecimento profundo do consumidor, capilaridade de distribuição, força de marca, rede franqueada, venda direta e presença crescente no digital.
No caso do Grupo Boticário, o mercado brasileiro também concentra a maior parte das marcas e canais proprietários. A companhia nasceu a partir de uma farmácia de manipulação, avançou para o modelo de franquias de beleza e, ao longo das últimas décadas, ampliou seu portfólio para diferentes marcas, públicos e categorias.
Modé afirmou que muitas pessoas ainda associam o Boticário apenas à rede de lojas de perfumaria, sem conhecer a dimensão atual do grupo. Hoje, segundo ele, a companhia reúne 14 marcas e opera em múltiplos canais.
“Tem muita gente que muitas vezes não sabe a história por trás do que se faz no Grupo Boticário”, afirmou.
Entre as marcas citadas pelo executivo estão O Boticário, Eudora e Quem Disse, Berenice?. A diversidade do portfólio permite ao grupo atender diferentes faixas de renda, ocasiões de consumo e preferências de compra, reduzindo a dependência de uma única marca ou canal.
Modelo multicanal acompanha mudança do consumidor
A estratégia do Grupo Boticário reflete uma transformação estrutural no setor de beleza. O consumidor passou a comprar de forma mais híbrida, combinando lojas físicas, venda direta, marketplaces, plataformas digitais, redes sociais e recomendações de especialistas.
Segundo Modé, a venda direta ainda é o principal canal proprietário do grupo no Brasil. Ao mesmo tempo, a companhia ampliou sua atuação em plataformas como a Beleza na Web, onde vende produtos próprios e também marcas concorrentes.
“A gente impulsiona a venda de concorrente porque os nossos consumidores são multimarca, multicanal, multicategoria”, afirmou.
A declaração mostra uma mudança relevante de lógica empresarial. Em vez de atuar apenas como fabricante e varejista de marcas próprias, o Grupo Boticário também opera como plataforma de beleza. Essa posição permite capturar parte do consumo mesmo quando a escolha do cliente recai sobre produtos de concorrentes.
A estratégia também amplia a capacidade de coleta de dados, leitura de comportamento de compra e relacionamento com consumidores. Em mercados de consumo recorrente, como beleza e cuidados pessoais, entender frequência, preferência, cesta média e combinação de marcas pode ser decisivo para definir lançamentos, campanhas e gestão de estoque.
Para o CEO, acompanhar o consumidor em múltiplas jornadas é uma necessidade competitiva. “A gente entendeu a importância de acompanhar esses consumidores com essa lógica de multimarca, multicanal e multicategoria”, disse.
Expansão exige equilíbrio entre marca, escala e execução
A internacionalização do Grupo Boticário ocorre em um contexto em que empresas brasileiras buscam ampliar presença global sem perder força no mercado doméstico. No caso do setor de beleza, a expansão fora do país exige mais do que exportação de produtos. É preciso construir marca, adaptar portfólio, compreender hábitos locais e definir canais adequados para cada mercado.
Portugal mostra a importância da permanência de longo prazo. A Colômbia indica avanço regional. Os Estados Unidos representam uma aposta de maior complexidade, com potencial de aprendizado e visibilidade, mas também com barreiras competitivas elevadas.
A operação internacional ter crescido seis vezes em cinco anos sugere que a companhia conseguiu acelerar presença fora do país. Ainda assim, a participação de cerca de 5% no mercado internacional mostra que a empresa ainda está em fase de construção de escala global.
Para investidores, parceiros comerciais e profissionais do setor, a fala de Modé durante a Brazil Week reforça que o Grupo Boticário pretende combinar dois movimentos: aprofundar o crescimento no Brasil e transformar a presença internacional em uma avenida de expansão de longo prazo.
Brazil Week vira vitrine para empresas brasileiras
Fernando Modé afirmou que a participação na Brazil Week é relevante para acompanhar discussões sobre negócios, investimentos e perspectivas para o Brasil. O evento em Nova York reúne executivos, investidores e autoridades em torno de temas ligados à economia brasileira, infraestrutura, energia, indústria, mercado financeiro e empresas de grande porte.
Para o CEO, o encontro também permite apresentar melhor a trajetória do Grupo Boticário a investidores, parceiros e talentos internacionais.
“A gente pode ouvir um pouco do que está acontecendo, do que as pessoas que passam por aqui expõem, seus pontos de vista”, disse. “E contar um pouco da nossa história.”
A presença do Grupo Boticário no evento reforça a tentativa de posicionar a companhia como uma empresa brasileira de consumo com escala, diversificação e capacidade de competir em mercados internacionais. A narrativa vai além da rede de lojas que tornou a marca conhecida no país e busca mostrar um grupo com 14 marcas, múltiplos canais, venda direta, franquias, plataformas digitais e operação internacional em expansão.
Esse reposicionamento é relevante porque a competição no setor de beleza passou a envolver não apenas qualidade de produto, mas também ecossistema de distribuição, tecnologia, dados, experiência de compra e capacidade de relacionamento recorrente com o consumidor.
Crescimento internacional ainda depende de execução local
O avanço internacional do Grupo Boticário deve continuar condicionado à execução em cada país. A experiência em Portugal mostra que marca e varejo podem ganhar força quando há presença consistente. A operação nos Estados Unidos, por outro lado, ainda precisa comprovar capacidade de escala em um mercado mais fragmentado e disputado.
A estratégia gradual defendida por Modé sugere cautela. Em vez de buscar expansão acelerada e ampla, a companhia parece priorizar consolidação de operações, aprendizado e adaptação ao comportamento local. Essa abordagem reduz riscos, mas exige tempo, capital e disciplina operacional.
No Brasil, a prioridade continua sendo ampliar participação em um mercado ainda robusto para beleza e cuidados pessoais. A combinação entre marcas conhecidas, venda direta, lojas físicas, franquias e plataformas digitais dá ao grupo uma base ampla para crescer. Fora do país, o desafio será transformar presença em relevância comercial.
A fala de Fernando Modé na Brazil Week indica que o Grupo Boticário enxerga a internacionalização como caminho estratégico, mas não como substituição ao mercado brasileiro. O plano, segundo o executivo, é crescer no exterior sem perder a centralidade do Brasil, onde a companhia ainda vê espaço para expansão de marcas, canais e categorias.
