Natura aposta no relançamento Avon para conquistar jovens digitais e reforçar crescimento no mercado de beleza
A Natura inicia uma nova fase estratégica com o relançamento Avon, transformando a tradicional marca de cosméticos em uma peça central para o crescimento e inovação do grupo. Após anos dedicados à integração da Avon à estrutura da empresa e à simplificação de operações herdadas da expansão internacional, a companhia agora aposta na revitalização da marca para se conectar com consumidores jovens, digitais e fortemente influenciados pelas redes sociais.
O relançamento da Avon acontece simultaneamente no Brasil e no México, destacando a marca como mais acessível, ágil e inovadora, com preços competitivos e comunicação direcionada ao público digital. Para a Natura, a iniciativa vai além do marketing e representa uma resposta estruturada aos desafios de consumo mais restrito, à concorrência crescente e à necessidade de modernização da operação.
Resultados financeiros e impacto do relançamento Avon
Apesar da queda de 12,1% na receita líquida consolidada do quarto trimestre de 2025, que somou R$ 6,19 bilhões, a Natura apresentou melhoria expressiva em rentabilidade. O Ebitda recorrente atingiu R$ 978 milhões, enquanto a margem Ebitda recorrente na América Latina alcançou 16,1%, mantendo 14,6% no acumulado anual. O core business da região gerou aproximadamente R$ 1 bilhão em lucro líquido, e a alavancagem encerrou o período em 1,3 vez o Ebitda, dentro da faixa considerada ideal pela gestão.
O mercado reagiu positivamente aos resultados financeiros, com as ações da Natura subindo mais de 9% na primeira metade do pregão em 17 de março, atingindo R$ 9,30 e acumulando alta de 30% em 12 meses. O relançamento Avon surge, portanto, em um contexto de estabilidade financeira relativa, mas com urgência em inovação e reposicionamento digital para estimular crescimento em um mercado saturado e pressionado pelo consumo mais restrito.
Estratégia de reposicionamento da Avon
Após a venda de ativos internacionais, como Avon International e Avon Rússia, e a consolidação da integração regional com a Natura, a companhia assumiu controle total da gestão da Avon na América Latina. Isso permitiu um reposicionamento radical da marca, ajustando portfólio, comunicação e modelo de negócios às expectativas de consumidores jovens.
O CEO João Paulo Ferreira descreve a Avon como uma “femtech”, uma empresa de tecnologias femininas com espírito de startup, capaz de desenvolver produtos rapidamente e adaptar-se às tendências digitais. O reposicionamento inclui reformulação de identidade visual, comunicação focada em lifestyle digital e social commerce, além de produtos mais acessíveis e desejáveis. A Avon agora se apresenta como uma marca ágil, conectada e inovadora, fortalecendo sua relevância em um mercado competitivo e dinâmico.
Cenário do mercado brasileiro
No Brasil, a receita líquida da Avon caiu 11,5% no quarto trimestre, somando R$ 466 milhões, enquanto a Natura alcançou R$ 3,22 bilhões. A retração refletiu a desaceleração do mercado no segundo semestre de 2025, com impacto sobre a inovação de produtos e a produtividade das consultoras menos ativas.
Segundo a CFO Silvia Vilas Boas, o setor de beleza passou de crescimento de dois dígitos no primeiro semestre para expansão de um dígito no segundo semestre, afetando vendas e operação. A relevância da marca no Nordeste a torna mais sensível a fatores econômicos locais, como maior endividamento familiar e menor poder de compra, reforçando a necessidade de reposicionamento estratégico e preços acessíveis.
Concorrência e presença digital
O reposicionamento da Avon também responde à proliferação de concorrentes digitais e independentes, como Salve, Boca Rosa e WePink. Essas marcas conquistaram jovens consumidores por meio de social commerce, marketing de influenciadoras e comunicação digital. Nesse cenário, o relançamento Avon busca fortalecer a presença digital da marca, criar produtos desejáveis e acessíveis, engajar consultoras nas plataformas digitais e recuperar participação frente às marcas nativas digitais.
O modelo tradicional de venda direta da Natura evoluiu, integrando redes sociais, aplicativos e live commerce. O antigo “porta a porta” migrou para plataformas digitais, e no quarto trimestre o canal direto caiu 10,1% devido à redução de consultoras e produtividade, enquanto o canal digital cresceu 24,5%, impulsionado por tráfego online, lives de vendas e engajamento com consumidores conectados. A Avon relançada concentra sua estratégia neste espaço digital, atuando em social commerce, lançamentos ágeis de produtos e comunicação focada em comportamento jovem.
Papel estratégico da Avon no portfólio Natura
A Natura equilibra seu portfólio combinando rentabilidade e acessibilidade. A marca Natura protege margem e preço premium, enquanto a Avon amplia a cobertura em diferentes níveis de renda, permitindo experimentação e engajamento digital. O CEO reforça que a Avon não compete com produtos premium, mas oferece valor, acessibilidade e relevância digital. A marca funciona como instrumento estratégico para estimular vendas, engajar consultoras e ampliar a presença do grupo em diferentes faixas socioeconômicas.
Inovação, expansão e tendências futuras
O relançamento Avon representa uma transformação estrutural da marca, integrando digitalização, social commerce, inovação rápida em produtos, comunicação em redes sociais, expansão em mercados de renda média e baixa e integração com o portfólio da Natura. A expectativa é que a Avon fortaleça receita, consolide presença digital, amplie engajamento e consolide a competitividade da Natura na América Latina.
A Natura monitora indicadores econômicos e tendências de consumo, ajustando mix de produtos, campanhas de marketing e presença digital conforme necessidades do mercado. O relançamento Avon atua como ferramenta para conquistar consumidores jovens e digitais, expandir social commerce, aumentar velocidade e inovação no lançamento de produtos, consolidar a marca em diferentes faixas de renda e fortalecer a posição estratégica da Natura.
Avon como vetor de crescimento digital
Com o relançamento Avon, a Natura integra tradição e inovação, tornando a marca um vetor essencial para crescimento sustentável. A iniciativa busca engajar consumidores jovens, expandir social commerce e presença digital, reduzir dependência de vendas tradicionais e acelerar inovação em produtos de beleza. Ao mesmo tempo, permite diversificação de portfólio, maior alcance de mercado e manutenção de relevância em um setor altamente competitivo.
