ACERVO HISTÓRICO
Documento publicado originalmente pela Gazeta Mercantil em 8 de fevereiro de 2002 registrou a disputa entre Kaiser e Antarctica pela originalidade de campanhas publicitárias no mercado brasileiro de cervejas.
Nota do acervo: A transcrição abaixo preserva os dados, percentuais, denominações, marcas, grafias e circunstâncias da publicação original.
(03:14) São Paulo e Rio, 8 de fevereiro de 2002 — A guerra das fabricantes de cerveja para conquistar cada 0,1 ponto percentual de participação no mercado (o equivalente a 8 milhões de litros da bebida) depende, e muito, das campanhas publicitárias. E da originalidade.
É justamente a criatividade na conquista do consumidor que a Kaiser e a Antarctica, uma das marcas da AmBev, discutem no Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar).
A Kaiser, que nos últimos meses viu sua participação no mercado crescer de 13,3% em outubro para 13,6% em dezembro, segundo dados da ACNielsen, com a campanha “Mulheres”, da agência Bates Brasil, acusa a Antarctica de usar a sua idéia, no filme para TV “Lúpulo”, produzido pela agência AlmapBBDO.
O Conar considerou, em decisão provisória, que há indícios de “confusão proposital com peça anterior”, situação vedada pelo artigo 42 do Código de Auto-Regulamentação.
A Antarctica, por sua vez, já anuncia uma nova campanha para recuperar os 0,3 ponto percentual que a marca perdeu no ano passado.
Segundo a assessoria de imprensa da AmBev, o filme “Lúpulo” não deve ser retirado do ar por determinação do Conar, já que a empresa vai recorrer da liminar que deu razão à Kaiser. Mas, de acordo com a assessoria, o filme pode sair por causa de uma nova campanha.
A alegação da Kaiser é de que a sua idéia de associar a cerveja às mulheres foi copiada.
Em filmes e cartazes, a própria garrafa da Kaiser Pilsen toma a forma de lindas mulheres. Nos “spots” para rádio, a palavra “kaiser” ganha o significado de moça bonita.
Já no filme da Antarctica, três rapazes discutem por que a cerveja seria tão saborosa. Um deles sugere que seria a cevada, e a câmara mostra moças no campo. Outro fala que pode ser a água, e aparecem mulheres nadando.
Os rapazes acabam chegando à conclusão de que seria o lúpulo, “uma planta da família das trepadeiras”.
Contexto atual: Em 2026, a Gazeta Mercantil confrontou o episódio registrado neste documento com as transformações ocorridas na concorrência entre as cervejarias, incluindo publicidade, distribuição, presença em bares, contratos de exclusividade e mudanças no comportamento do consumidor.
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