Uma disputa entre Kaiser e Antarctica levada ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, em fevereiro de 2002, expôs uma fase do mercado brasileiro de cervejas em que alguns décimos de participação justificavam campanhas milionárias, acusações de imitação e batalhas pela atenção do consumidor na televisão. Mais de duas décadas depois, as marcas continuam no mercado, mas a competição deixou de se concentrar apenas no intervalo comercial: passou a envolver espaço nos bares, contratos de exclusividade, capacidade de distribuição, cervejas premium, produtos sem álcool e um setor com mais de 44 mil rótulos registrados.
A reportagem preservada no Acervo Histórico da Gazeta Mercantil registrou a controvérsia em torno das campanhas “Mulheres”, da Kaiser, e “Lúpulo”, da Antarctica. A Kaiser sustentava que a rival havia reproduzido a ideia de associar a cerveja à imagem feminina. O Conar identificara, em uma decisão provisória citada pela publicação, indícios de “confusão proposital com peça anterior”.
O episódio não deve ser transportado mecanicamente para o presente. As empresas mudaram, as marcas trocaram de controladores, as regras publicitárias se tornaram mais restritivas e a estrutura do mercado ganhou novos participantes. Ainda assim, o documento revela um traço que permaneceu: a disputa por diferenciação em um produto no qual marca, distribuição e presença no ponto de venda têm peso decisivo.
Quando cada décimo do mercado valia uma campanha
A matéria de 2002 informava que cada 0,1 ponto percentual de participação no mercado de cervejas correspondia a aproximadamente 8 milhões de litros. Naquele momento, a Kaiser havia elevado sua fatia de 13,3% em outubro para 13,6% em dezembro, segundo os números reproduzidos pela Gazeta Mercantil.
A variação parecia pequena, mas representava um volume suficiente para justificar uma ofensiva publicitária nacional. A televisão aberta concentrava grande parte do alcance das marcas, enquanto rádio, cartazes e materiais instalados em bares completavam a estratégia.
Na campanha da Kaiser, a própria garrafa assumia formas femininas. Nos anúncios de rádio, a palavra “Kaiser” era usada como sinônimo de mulher bonita. No filme da Antarctica, três homens discutiam qual ingrediente explicaria o sabor da cerveja, enquanto imagens de mulheres eram associadas à cevada, à água e ao lúpulo.
A controvérsia não dizia respeito apenas ao uso da imagem feminina. O ponto jurídico e publicitário era a alegação de que uma campanha havia criado uma associação suficientemente característica para ser indevidamente reproduzida pela concorrente.
O artigo 42 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, citado na reportagem, continua em vigor. A norma condena anúncios que configurem confusão proposital com uma criação anterior. O dispositivo aparece ao lado do artigo 41, que protege a criatividade e a originalidade e reprova anúncios baseados em plágio ou imitação.
Kaiser e Antarctica passaram a representar grupos diferentes
A Antarctica já integrava a Ambev quando a disputa foi noticiada. A companhia havia sido formada a partir da união das antigas cervejarias Brahma e Antarctica, reunindo duas das marcas mais tradicionais do mercado brasileiro.
A Kaiser seguiu outro caminho societário. Depois de integrar as operações da mexicana Femsa, passou ao portfólio da Heineken com a aquisição dos negócios de cerveja da companhia latino-americana. A marca permanece entre os produtos comercializados pelo Grupo Heineken no Brasil.
Dessa maneira, uma disputa inicialmente apresentada como um confronto entre Kaiser e Antarctica passou a integrar uma rivalidade empresarial mais ampla. De um lado, a Ambev reúne marcas como Antarctica, Brahma, Skol, Stella Artois e Budweiser. Do outro, o Grupo Heineken opera no país com Heineken, Amstel, Eisenbahn, Sol, Baden Baden, Schin, Kaiser e outros rótulos.
A identidade das marcas tradicionais continua relevante, mas elas passaram a cumprir funções diferentes dentro de portfólios extensos. Algumas disputam o consumo de massa; outras são posicionadas no segmento premium, em mercados regionais, entre consumidores interessados em estilos especiais ou em categorias de menor teor alcoólico e sem álcool.
A concorrência, portanto, deixou de depender somente de uma campanha capaz de aumentar rapidamente a participação de determinada marca. Ela passou a ser administrada em várias faixas de preço, ocasiões de consumo e canais de venda.
A batalha mudou da televisão para o ponto de venda
O confronto publicitário de 2002 ocorreu em torno de duas peças de comunicação. Nos anos seguintes, parte importante da disputa entre as cervejarias migrou para um terreno menos visível ao consumidor: os contratos firmados com bares, restaurantes, casas noturnas e promotores de eventos.
A relevância desses estabelecimentos decorre de sua capacidade de influenciar a escolha. O consumidor pode entrar em um bar sem uma marca previamente definida e decidir com base no cardápio, no preço, na disponibilidade da bebida gelada, na presença de equipamentos de refrigeração ou na cerveja oferecida pelo local.
Em 2022, a Heineken Brasil procurou o Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o Cade, alegando que contratos de exclusividade celebrados pela Ambev poderiam limitar a entrada de concorrentes em pontos estratégicos. A investigação se concentrou no chamado canal frio, formado por estabelecimentos nos quais a cerveja é vendida gelada para consumo imediato.
O caso resultou, em outubro de 2023, em um Termo de Compromisso de Cessação homologado pelo Tribunal do Cade. O acordo estabeleceu limites para os contratos de exclusividade da Ambev conforme o número de pontos de venda, o volume comercializado, o tamanho dos municípios e a localização dos estabelecimentos.
Entre as obrigações, a companhia ficou sujeita ao limite de 6% dos pontos de venda em cada unidade da Federação e a 12% do volume comercializado sob exclusividade em cada Estado. Nas capitais e nos municípios com mais de 1 milhão de habitantes, os tetos foram fixados em 8% dos pontos e 20% do volume. Em áreas nobres de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, o limite de estabelecimentos foi estabelecido em 15%.
Os contratos também passaram a ter prazo limitado, sem renovação automática, salvo situações excepcionais. O acordo determinou ainda que os estabelecimentos não poderiam ficar sujeitos a penalidades financeiras pela rescisão antecipada e vedou cláusulas de preferência sobre pontos de venda que fossem abertos futuramente.
O inquérito permanece suspenso durante a vigência do compromisso, prevista até 31 de dezembro de 2028. Caso as obrigações sejam cumpridas, o processo poderá ser arquivado.
Kaiser já havia levado outra disputa ao Cade
A passagem da concorrência publicitária para a discussão sobre distribuição não ocorreu de forma repentina. Em 2015, o Cade já havia firmado outro acordo com a Ambev em um processo aberto após denúncia apresentada pela Kaiser.
Naquela investigação, a autoridade concorrencial avaliava práticas de exclusividade e a política de fornecimento de refrigeradores aos pontos de venda. A preocupação era que a estrutura instalada nos estabelecimentos pudesse dificultar a comercialização de cervejas concorrentes.
O acordo limitou a quantidade de pontos submetidos a algum tipo de exclusividade e estabeleceu restrições relacionadas aos equipamentos de refrigeração. A Ambev ficou impedida de exigir exclusividade de todo o estabelecimento como contrapartida pelo empréstimo de refrigeradores.
A sequência dos processos mostra que a geladeira, a torneira de chope, o contrato com o bar e a disponibilidade imediata do produto adquiriram uma importância comparável àquela que o comercial de televisão possuía no início dos anos 2000.
A publicidade permanece central, mas precisa ser acompanhada de capilaridade logística. Uma campanha pode gerar desejo, porém a venda não ocorre quando a marca não está disponível, gelada e visível no momento em que o consumidor faz sua escolha.
Mercado ganhou milhares de cervejarias e marcas
A indústria brasileira de cervejas também se tornou mais diversificada. O Anuário da Cerveja 2026, elaborado pelo Ministério da Agricultura e Pecuária com dados referentes a 2025, contabilizou 1.954 estabelecimentos cervejeiros distribuídos por 794 municípios.
O país encerrou o período com 44.212 cervejas e 56.170 marcas registradas. O número de estabelecimentos cresceu apenas 0,3% em 2025, indicando uma desaceleração depois de anos de expansão, mas atingiu o maior patamar da série histórica.
São Paulo permaneceu como o Estado com mais cervejarias, com 452 unidades. A Região Sudeste concentrou 923 estabelecimentos, equivalentes a 47,2% do total nacional.
Esse universo é muito diferente daquele retratado em 2002. Embora os grandes grupos mantenham vantagens de escala, distribuição, investimento publicitário e negociação com o varejo, eles passaram a disputar a atenção do consumidor com cervejarias locais, marcas artesanais, estilos especiais e produtos destinados a nichos antes pouco explorados.
O crescimento do número de registros não significa que todas as marcas tenham presença nacional ou participação relevante. Demonstra, contudo, que a competição ficou mais fragmentada e que a diferenciação deixou de ocorrer apenas entre poucas cervejas populares.
Exportação, inovação e novos hábitos ampliam a disputa
O setor produziu mais de 15 bilhões de litros em 2025, segundo o anuário do Ministério da Agricultura. As exportações somaram 315,5 milhões de litros e alcançaram US$ 218,4 milhões, o maior valor da série histórica, apesar da redução de 5,1% no volume embarcado.
O mercado sul-americano absorveu a maior parte das vendas externas. O Paraguai permaneceu como principal destino, seguido por Bolívia, Uruguai, Argentina e Chile.
Ao mesmo tempo, categorias antes secundárias passaram a influenciar a estratégia das companhias. Cervejas puro malte representaram 29,2% do volume produzido no país. Produtos sem álcool, desalcoolizados, sem glúten e com atributos específicos de composição ganharam espaço nas prateleiras.
Para os grandes grupos, a resposta envolve inovação e ampliação do portfólio. A competição não se limita mais a convencer o consumidor de que uma cerveja popular é mais refrescante ou saborosa que a concorrente. As empresas procuram atender momentos distintos: consumo em casa, restaurantes, eventos, práticas esportivas, moderação, refeições e experiências associadas a marcas premium.
Esse movimento também altera a economia do negócio. Produtos de maior valor agregado podem compensar períodos de estabilidade ou retração no volume, enquanto a variedade permite disputar públicos que não eram atendidos pelas campanhas tradicionais.
Imagem feminina deixou de ser recurso quase automático
A leitura contemporânea das campanhas de 2002 também revela uma mudança na forma como a publicidade de bebidas representa as mulheres. Naquele período, a associação entre cerveja, sensualidade e conquista masculina aparecia com frequência nos comerciais.
As regras atuais do Conar estabelecem que eventuais apelos à sensualidade não podem constituir o principal conteúdo da mensagem. Também determinam que modelos publicitários não sejam tratados como objetos sexuais e proíbem a sugestão de que o consumo de cerveja aumente o poder de sedução.
As normas exigem que a publicidade seja destinada ao público adulto, sem crianças ou adolescentes, e que as pessoas representadas aparentem ter mais de 25 anos. Também vedam estímulos ao consumo exagerado ou irresponsável e associações positivas entre bebida e direção de veículos.
As campanhas de 2002 devem ser preservadas como documentos de sua época, sem retoques destinados a fazê-las parecer contemporâneas. Ao mesmo tempo, o contexto atual permite mostrar que padrões então usados abertamente pelas grandes marcas passaram a ser submetidos a maior escrutínio social e regulatório.
A mudança não eliminou a busca por humor, entretenimento ou identificação emocional. Alterou os limites dentro dos quais esses recursos são empregados.
A concorrência permanece, mas o campo ficou maior
A reportagem histórica sobre Kaiser e Antarctica registrou uma indústria concentrada na disputa por participação e visibilidade. O conflito ocorria diante do público, por meio de comerciais de televisão e peças que procuravam transformar a cerveja em símbolo de diversão, beleza e sociabilidade.
Em 2026, a propaganda continua importante, mas representa apenas uma camada da competição. A guerra das cervejas envolve simultaneamente preço, posicionamento premium, presença regional, comércio eletrônico, bares, restaurantes, eventos, contratos, geladeiras, logística, embalagens retornáveis, sustentabilidade e inovação.
A Ambev encerrou 2025 com receita líquida consolidada de R$ 88,2 bilhões, lucro operacional de R$ 23,3 bilhões e lucro líquido de aproximadamente R$ 16 bilhões. Os números incluem as operações da companhia em diferentes países e mostram a escala alcançada pelo grupo do qual a Antarctica faz parte.
A Heineken, por sua vez, mantém no Brasil um portfólio de mais de 20 marcas e uma estrutura industrial construída por aquisições e investimentos. A Kaiser permanece nesse conjunto, mas já não ocupa sozinha o papel estratégico que exercia quando disputava cada décimo de mercado com campanhas nacionais.
O documento de 2002 não antecipou essa transformação, nem deve ser apresentado como previsão. Seu valor está em registrar um momento preciso da concorrência empresarial brasileira. Ao confrontá-lo com o cenário atual, torna-se possível observar como uma disputa por originalidade publicitária evoluiu para uma batalha mais complexa pela preferência do consumidor e pelo acesso aos canais de venda.
Documento histórico: consulte a reportagem publicada originalmente pela Gazeta Mercantil em 8 de fevereiro de 2002.
