A campanha presidencial de 2026 mal começou oficialmente e alguns dos principais candidatos já passaram por uma dança das cadeiras em suas equipes de comunicação. Em pouco mais de dois meses, Flávio Bolsonaro (PL) mudou duas vezes o comando de seu marketing. Ronaldo Caiado (PSD) substituiu o marqueteiro no segundo dia oficial de campanha. Augusto Cury (Avante) também decidiu trocar o responsável por sua comunicação a poucos dias da estreia da propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão.
Vistas separadamente, as mudanças podem ser explicadas por incompatibilidades de estratégia, orçamento, disponibilidade dos profissionais ou necessidade de reorganizar equipes. Quando colocadas em sequência, porém, revelam um fenômeno maior: a figura do marqueteiro que comandava praticamente sozinho a narrativa de uma campanha presidencial está sendo submetida a uma estrutura muito mais fragmentada, na qual redes sociais, produção de vídeos, monitoramento, análise de dados, impulsionamento, inteligência artificial, assessoria jurídica e gerenciamento de crises precisam funcionar simultaneamente.
A mudança acontece justamente no momento em que a propaganda eleitoral deixou de ser uma operação concentrada no programa de televisão. A campanha oficial começou em 16 de agosto, enquanto o horário eleitoral gratuito no rádio e na TV só terá início em 28 de agosto e seguirá até 1º de outubro no primeiro turno. Isso cria quase duas semanas em que as redes, as agendas presenciais, os cortes de vídeo e a repercussão espontânea dominam a disputa pela atenção do eleitor.
O resultado é uma campanha em que uma crise de comunicação pode amadurecer e produzir efeitos antes mesmo de o primeiro programa eleitoral ir ao ar. O marqueteiro de 2026 precisa pensar em um filme de televisão de dois minutos, mas também precisa responder a um vídeo de 20 segundos que começa a circular no TikTok, a uma frase retirada de uma entrevista, a uma montagem produzida com inteligência artificial e a uma ação apresentada à Justiça Eleitoral — tudo no mesmo dia.
Flávio Bolsonaro já passou por três configurações de marketing
A pré-campanha de Flávio Bolsonaro oferece o exemplo mais evidente dessa instabilidade. O primeiro movimento ocorreu em maio, quando o publicitário Marcello Lopes deixou a equipe após o desgaste provocado pela repercussão da relação entre o senador e Daniel Vorcaro envolvendo o projeto do filme “Dark Horse”. Em 25 de maio, o publicitário Eduardo Fischer foi anunciado como consultor estratégico, enquanto o jornalista Alexandre Oltramari assumiu a coordenação de comunicação e marketing.
Pouco mais de dois meses depois, em 30 de julho, veio uma nova mudança. Fischer e Oltramari deixaram a pré-campanha e o publicitário Duda Lima, responsável pelo marketing de Jair Bolsonaro na eleição presidencial de 2022, foi chamado para comandar a comunicação de Flávio. Em nota divulgada naquela ocasião, o coordenador-geral da campanha, Rogério Marinho, agradeceu aos dois profissionais e afirmou que suas contribuições haviam sido importantes para aquela etapa da disputa.
Na prática, Flávio chegou ao início oficial da corrida eleitoral depois de passar por três configurações diferentes de comando da comunicação em poucos meses. Não significa necessariamente que cada mudança tenha sido consequência de fracasso da anterior. Campanhas são organismos políticos e alterações de equipe fazem parte da disputa. A velocidade das substituições, entretanto, mostra o grau de pressão existente sobre quem controla a imagem de um candidato presidencial em 2026.
O problema deixou de ser apenas escolher uma boa mensagem. Um erro de enquadramento pode dominar as redes antes que a equipe consiga corrigir a narrativa; uma resposta considerada lenta pode prolongar uma crise; e uma estratégia adequada para televisão pode simplesmente não funcionar em ambientes nos quais o eleitor assiste a vídeos verticais de poucos segundos.
Caiado entrega o marketing a quem já comandava as redes
O caso de Ronaldo Caiado talvez seja ainda mais representativo da transformação. O candidato do PSD iniciou oficialmente sua campanha no domingo, 16 de agosto. No dia seguinte, anunciou que Paulo Vasconcelos deixaria o comando do marketing e seria substituído por Marcos Carvalho, profissional que até então cuidava justamente da estratégia digital e das redes sociais do candidato.
Caiado atribuiu oficialmente a troca à necessidade de ter um profissional dedicado exclusivamente à candidatura. Vasconcelos trabalhava também em outras campanhas. O coordenador-geral da candidatura, Adriano da Rocha Lima, apresentou outra explicação complementar: com a entrada na fase oficial, a campanha precisava unificar o marketing realizado dentro e fora das plataformas digitais, evitando duas estruturas com comandos estratégicos distintos.
“Na pré-campanha isso funcionou. Mas agora, na campanha, é preciso ter uma estratégia única. Não dá para ter duas estruturas trabalhando com estratégias distintas. Mesmo que a gente tenha reuniões de alinhamento, são cabeças diferentes”, afirmou Rocha Lima ao explicar a mudança. Paulo Vasconcelos também reconheceu a existência de uma diferença de estratégia, que comparou a uma divergência sobre “qual medicamento usar”, sem atribuir o rompimento a problemas pessoais.
A escolha de Marcos Carvalho é especialmente simbólica. O profissional que estava no digital passa a comandar o conjunto. É uma inversão da arquitetura que predominou durante décadas, quando o núcleo de televisão definia a campanha e o restante da comunicação adaptava aquela mensagem aos demais meios. No modelo que começa a surgir em 2026, a lógica das redes pode ser o ponto de partida — e a televisão, uma das extensões da estratégia.
Cury muda equipe por disputa sobre dinheiro para redes
A campanha de Augusto Cury expôs outro componente dessa crise: orçamento. A apenas dez dias da estreia da propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão, o candidato do Avante substituiu Leandro Grôppo por Sergio Lima, que já havia trabalhado com Cury durante a pré-campanha. Grôppo deixou o grupo citando divergências financeiras e estratégicas.
Entre os pontos de divergência estava justamente a quantidade de recursos destinada ao impulsionamento de publicações nas redes sociais, considerado estratégico para dar visibilidade nacional a uma candidatura com estrutura e tempo de televisão menores. Cury terá pouco mais de 30 segundos nos blocos eleitorais, o que aumenta a dependência de outros canais para construir reconhecimento nacional.
O episódio mostra que a divisão do orçamento passou a ser também uma discussão sobre qual campanha será feita. Investir em gravações sofisticadas para a televisão pode ter menos retorno para um candidato com poucos segundos de exposição do que financiar produção contínua de vídeos, distribuição de conteúdo e segmentação nas plataformas digitais. Para candidatos menores, a disputa pela atenção pode valer mais do que a qualidade cinematográfica do programa eleitoral.
A consequência é que o marqueteiro deixa de administrar apenas uma narrativa e passa a administrar uma espécie de redação permanente. A campanha precisa produzir dezenas de conteúdos, observar a reação do público, identificar assuntos capazes de gerar alcance e modificar rapidamente o discurso quando determinado tema não funciona.
O fim do “dono da campanha”
A sucessão de mudanças não significa o fim dos grandes profissionais de marketing político. Significa, porém, uma redução da possibilidade de que uma única pessoa seja efetivamente “dona” de toda a comunicação de uma candidatura. A campanha presidencial contemporânea combina disciplinas que antes funcionavam separadamente e que agora precisam responder umas às outras praticamente em tempo real.
A experiência de Caiado é ilustrativa. A justificativa apresentada por sua coordenação foi justamente eliminar a existência de duas estratégias — uma para o digital e outra para o restante da campanha. A decisão sugere que, em 2026, separar “marketing tradicional” de “marketing digital” pode ter deixado de fazer sentido.
O mesmo raciocínio aparece de outra forma na campanha de Cury, onde a destinação de dinheiro para impulsionamento provocou divergências, e na de Flávio Bolsonaro, onde mudanças ocorreram enquanto a candidatura enfrentava a necessidade de responder a crises e reposicionar sua comunicação. As causas são diferentes, mas os três casos apontam para a mesma pressão: velocidade e integração tornaram-se tão importantes quanto a criação de uma marca eleitoral.
É uma transformação que ajuda a explicar por que profissionais vindos diretamente das redes passaram a disputar espaço com publicitários tradicionais. Em vez de produzir uma campanha que será consumida em horários previamente estabelecidos, as equipes agora competem em uma plataforma que funciona 24 horas por dia e onde uma fala do adversário pode exigir reação em minutos.
Justiça e inteligência artificial entram no QG eleitoral
A comunicação ficou mais rápida, mas também juridicamente mais arriscada. Até 15 de agosto, último dia antes do início formal da campanha, partidos já haviam apresentado 202 representações à Justiça Eleitoral, contra 84 no período equivalente de 2022 e 43 em 2018. O crescimento em relação à eleição passada foi de aproximadamente 140%, enquanto na comparação com 2018 o salto chegou perto de 370%.
Mais de 80% das ações desse período envolveram as pré-campanhas de Lula e Flávio Bolsonaro, segundo levantamento baseado nos processos eleitorais. O aumento da judicialização é atribuído por integrantes do sistema eleitoral, entre outros fatores, à polarização, à desinformação e ao uso crescente de inteligência artificial.
Isso adicionou uma nova cadeira ao centro decisório das campanhas: a do advogado eleitoral. Uma peça que funciona politicamente pode ser considerada irregular juridicamente. Um ataque que produz milhões de visualizações pode resultar em pedido de remoção, direito de resposta ou outra medida judicial. Em uma eleição muito judicializada, jurídico e marketing precisam trabalhar praticamente juntos.
As regras de 2026 também ampliaram as obrigações relacionadas à inteligência artificial. O TSE exige identificação explícita e destacada quando conteúdos sintéticos são produzidos ou manipulados por IA e proíbe determinadas formas de uso, inclusive deepfakes. A regulamentação também prevê restrições específicas no período próximo à votação e mecanismos para remoção de conteúdo irregular.
A propaganda eleitoral não acabou — mudou de centro
A televisão continua relevante. A partir de 28 de agosto, o horário eleitoral gratuito dará aos candidatos uma vitrine nacional que nenhuma plataforma digital consegue reproduzir exatamente da mesma forma. Para campanhas com grande tempo de exposição, os programas continuam sendo instrumentos importantes para apresentar propostas, construir uma biografia e falar simultaneamente a milhões de eleitores.
O que mudou é a posição da televisão dentro da engrenagem. Ela deixou de ser necessariamente o lugar onde a estratégia nasce. O episódio de Caiado, no qual o responsável pelas redes assume toda a comunicação, e a discussão na campanha de Cury sobre recursos para impulsionamento são sinais concretos dessa inversão.
A campanha de 2026 é construída no cruzamento de três velocidades. Há a velocidade lenta do programa eleitoral, que exige produção, gravação e distribuição; a velocidade diária da agenda política e das entrevistas; e a velocidade quase instantânea das redes sociais. O profissional responsável pela comunicação precisa fazer as três funcionarem sem que uma destrua a outra.
É nesse ambiente que deve ser compreendida a atual dança das cadeiras dos marqueteiros. As trocas em Flávio Bolsonaro, Ronaldo Caiado e Augusto Cury não formam, por si sós, prova de uma crise generalizada em todas as campanhas. Elas são, porém, sinais de que o modelo tradicional de propaganda política está sob forte pressão.
O marqueteiro ainda importa, mas já não trabalha sozinho no topo da pirâmide. Ao seu lado estão estrategistas digitais, produtores de cortes, equipes de monitoramento, advogados, especialistas em dados e profissionais responsáveis por reagir a crises que podem nascer e atingir milhões de pessoas antes do próximo telejornal.
A eleição presidencial de 2026 poderá marcar, assim, menos o desaparecimento do velho marketing político do que sua incorporação definitiva a uma máquina muito maior. A dança das cadeiras revela uma disputa não apenas por profissionais, mas pelo próprio centro de comando da propaganda eleitoral brasileira.
