A Ambev (ABEV3) prepara para 7 de novembro de 2026 o lançamento do Michelob Move Fest, festival que reunirá corrida de revezamento, música eletrônica e comunidades esportivas na Mercado Livre Arena Pacaembu, em São Paulo. A iniciativa será protagonizada pela Michelob Ultra, marca de cerveja premium que registrou crescimento superior a três vezes no volume comercializado no Brasil e na Argentina durante o segundo trimestre, em comparação com o mesmo período de 2025. A programação terá apresentação do DJ e produtor musical Marshmello e uma competição coletiva de 42 quilômetros, disputada por equipes de dez corredores.
O evento representa uma ampliação da estratégia comercial da Ambev para a marca. Além dos patrocínios esportivos e das ações de experimentação realizadas por canais digitais, a companhia passa a investir em uma experiência própria, na qual poderá integrar esporte, entretenimento e relacionamento com consumidores adultos. A proposta acompanha o crescimento das categorias premium no portfólio da fabricante e a expansão do interesse empresarial por comunidades ligadas à prática de atividades físicas.
A companhia ainda não informou o orçamento destinado à realização do festival, a receita esperada com o projeto ou metas específicas de retorno financeiro. Também não foram divulgados indicadores que permitam estabelecer quanto do crescimento da Michelob Ultra pode ser atribuído a campanhas publicitárias anteriores. O lançamento, portanto, demonstra uma nova aposta de marketing, mas seus resultados econômicos ainda dependerão de avaliação posterior.
A estratégia ocorre em um ambiente competitivo no qual as fabricantes de bebidas procuram ampliar a presença de suas marcas em diferentes ocasiões de consumo. Para a Ambev, o desafio será transformar o crescimento recente da Michelob Ultra em uma expansão comercial consistente, preservando a distinção entre o posicionamento esportivo da marca e os efeitos do consumo de bebidas alcoólicas.
Michelob Ultra mais que triplica vendas em volume no Brasil e na Argentina
O desempenho da Michelob Ultra está entre os destaques apresentados pela Ambev na divulgação dos resultados do segundo trimestre de 2026. Segundo o balanço publicado em 30 de julho, a marca mais que triplicou seu volume comercializado no Brasil e na Argentina em relação ao mesmo período do ano anterior. A companhia também informou que a cerveja já estava presente em praticamente todos os mercados nos quais mantém operações.
No Brasil, a expansão da Michelob Ultra acompanhou o crescimento do portfólio premium da fabricante. A divisão brasileira de cervejas registrou aumento de 5% no volume comercializado no segundo trimestre, enquanto a receita líquida avançou 8,9%, para R$ 9,79 bilhões. O EBITDA normalizado da operação alcançou R$ 3,28 bilhões, crescimento orgânico de 12,8% na comparação anual.
Os números mostram que a Michelob Ultra apresentou desempenho superior ao crescimento agregado do negócio brasileiro de cervejas. Entretanto, as bases de comparação não são inteiramente equivalentes: o crescimento da marca informado no balanço contempla Brasil e Argentina, enquanto os indicadores consolidados da divisão brasileira se referem exclusivamente ao mercado nacional.
A Ambev não divulgou o volume absoluto vendido pela Michelob Ultra nem a receita específica da marca. Sem essas informações, não é possível calcular sua participação individual no mercado ou estabelecer quanto contribuiu para o resultado financeiro da companhia. O crescimento percentual também pode ser influenciado por uma base inicial de vendas relativamente pequena.
Ainda assim, a evolução comercial ajuda a explicar por que a empresa está ampliando os investimentos em posicionamento de marca. O desempenho indica que a Michelob Ultra ganhou espaço no portfólio da fabricante, em um momento no qual produtos premium e novas ocasiões de consumo ocupam papel importante na estratégia empresarial.
Ambev amplia portfólio premium e produtos associados a diferentes perfis de consumo
Os resultados da fabricante mostram que o avanço da Michelob Ultra integra uma transformação mais ampla de seu portfólio. No segundo trimestre, as marcas premium comercializadas no Brasil registraram crescimento de volume na faixa intermediária dos 20%, segundo a companhia. O desempenho superou a expansão de 5% do conjunto do negócio brasileiro de cervejas.
A categoria denominada pela Ambev como Balanced Choices dobrou de volume no mesmo período. O grupo reúne produtos que a fabricante posiciona para atender diferentes preferências dos consumidores, incluindo alternativas sem álcool e outras propostas de formulação. As cervejas sem álcool, especificamente, registraram crescimento na faixa dos 30%.
Esses resultados demonstram que a companhia busca diversificar as opções disponíveis no mercado. A estratégia envolve marcas tradicionais, cervejas premium e produtos voltados a diferentes preferências, com o objetivo de ampliar a presença comercial em ocasiões distintas. Isso não significa, entretanto, que todas essas categorias apresentem o mesmo desempenho financeiro ou as mesmas margens.
A Michelob Ultra ocupa uma posição particular nessa estrutura por associar sua comunicação ao universo da atividade física. A marca utiliza referências a esportes, encontros e experiências coletivas para construir reconhecimento entre consumidores adultos. Essa estratégia comercial não deve ser interpretada como uma indicação de que a bebida contribua para a saúde ou para o desempenho esportivo.
A relevância econômica da expansão dependerá também da capacidade de sustentar os volumes comercializados. O crescimento de uma marca pode ser acelerado por distribuição, lançamentos, publicidade e maior disponibilidade nos pontos de venda. A permanência desse desempenho exige que os consumidores continuem escolhendo o produto depois do período inicial de experimentação.
Festival terá corrida de 42 quilômetros e apresentação de Marshmello
O Michelob Move Fest está programado para 7 de novembro, na Mercado Livre Arena Pacaembu, na capital paulista. A programação combina uma corrida coletiva em revezamento com uma apresentação de música eletrônica comandada por Marshmello. Segundo as informações divulgadas sobre a organização, a prova terá percurso total de 42 quilômetros, dividido entre dez participantes por equipe.
Cada corredor será responsável por completar 4,2 quilômetros. O formato foi desenvolvido para reunir grupos que praticam corrida regularmente, conhecidos como running crews, além de participantes selecionados em ações realizadas pela marca. A distância individual também faz referência numérica ao teor alcoólico informado para a Michelob Ultra, elemento utilizado na concepção comercial do evento.
A programação prevê um palco de 360 graus na arena, integrando a apresentação musical à experiência dos corredores. A participação de Marshmello amplia o alcance do projeto para além do público que acompanha competições esportivas. A combinação de corrida e música representa uma tentativa de reunir diferentes interesses em uma mesma iniciativa de marketing.
A organização também anunciou uma ação voltada a corredores amadores no Parque Ibirapuera. A proposta prevê que participantes completem um percurso de 4,2 quilômetros e realizem um cadastro por meio de QR Code para concorrer a vagas em uma equipe oficial. A seleção deverá permitir a participação de pessoas que não integram necessariamente os grupos esportivos convidados.
A marca também divulgou iniciativas relacionadas à possibilidade de acesso à Maratona de Nova York, conforme as condições previstas para os participantes. Os detalhes definitivos de elegibilidade, premiação e participação dependem das regras estabelecidas pela organização. Essas ações integram o planejamento anunciado para o evento, ainda não realizado.
Festival próprio permite à Ambev ampliar controle sobre a experiência de marca
A realização do Michelob Move Fest representa uma mudança em relação ao modelo tradicional de patrocínio esportivo. Em competições organizadas por terceiros, as empresas patrocinadoras atuam dentro de formatos, espaços e condições previamente definidos pelos organizadores. Em um evento próprio, a marca assume maior participação na concepção da experiência e na definição de seus pontos de contato com o público.
Essa diferença pode ter implicações comerciais relevantes. A empresa passa a integrar a escolha das atrações, a estrutura da programação e as formas de interação entre participantes e patrocinadores. Também pode definir indicadores de avaliação relacionados ao alcance da iniciativa, ao reconhecimento da marca e ao relacionamento com os consumidores.
A maior autonomia, entretanto, vem acompanhada de responsabilidades operacionais e financeiras. A realização de um festival envolve contratação de fornecedores, infraestrutura, segurança, produção artística e logística. Sem a divulgação do orçamento, não é possível estabelecer se a iniciativa terá custo superior ou inferior ao de campanhas publicitárias e patrocínios utilizados anteriormente.
Outro aspecto é o potencial de continuidade. Um evento próprio pode ser repetido e adaptado em novas edições, permitindo que a empresa acumule conhecimento sobre os participantes e aperfeiçoe a programação. Contudo, essa possibilidade não assegura automaticamente expansão comercial ou retorno financeiro.
A diretora de marketing de cervejas premium da Ambev, Cinthia Klumpp, afirmou que a proposta do festival é acompanhar a transformação das experiências ligadas à corrida, aproximando comunidades esportivas e entretenimento. Segundo a executiva, o desempenho da primeira edição deverá oferecer informações para avaliar os próximos passos do projeto. Até o momento, a companhia não apresentou metas públicas de receita ou rentabilidade associadas ao evento.
Zé Delivery apresentou Michelob Ultra a mais de 250 mil consumidores
A aposta no festival complementa ações já realizadas pela Ambev em seu ecossistema digital. No balanço do segundo trimestre, a companhia informou que apresentou a Michelob Ultra a mais de 250 mil consumidores por meio do Zé Delivery. A plataforma foi utilizada para ampliar o contato do público com a marca e apoiar sua expansão comercial.
O Zé Delivery também apresentou crescimento dos indicadores operacionais no período. Segundo a companhia, o número médio mensal de usuários aumentou 6%, enquanto o valor bruto das transações realizadas na plataforma avançou 16%. Os resultados mostram a importância do canal digital para a distribuição e para o relacionamento direto com os consumidores.
A composição dos pedidos também revela diferenças em relação ao portfólio tradicional da fabricante. No segundo trimestre, os produtos classificados como Balanced Choices representaram aproximadamente 7% dos volumes comercializados pelo Zé Delivery, enquanto as marcas premium responderam por cerca de 35%. Segundo a Ambev, as participações dessas categorias no aplicativo são superiores às observadas no conjunto de seu portfólio.
A diferença sugere que os consumidores que utilizam a plataforma digital apresentam uma composição de compras distinta daquela verificada na operação mais ampla da fabricante. Entretanto, os dados não permitem concluir que o canal seja responsável pelo crescimento das marcas premium. Também não demonstram que a experimentação realizada por meio do aplicativo se converta necessariamente em compras recorrentes.
Para avaliar esse efeito, seriam necessários indicadores como frequência de recompra, retenção de consumidores e evolução do valor médio adquirido por cliente. A Ambev não apresentou esses dados especificamente para a Michelob Ultra. A ausência dessas informações impede medir a contribuição individual das ações de experimentação para o avanço comercial da marca.
A criação de um festival próprio acrescenta uma nova dimensão a essa estratégia. Enquanto o aplicativo permite interações digitais e operações de compra, o evento oferece uma experiência presencial. A combinação dos dois canais poderá ampliar as oportunidades de contato com consumidores adultos, embora o resultado econômico dependa de sua efetividade.
Mercado brasileiro de bem-estar movimentou US$ 125,4 bilhões
A estratégia da Michelob Ultra também pode ser analisada no contexto da expansão da chamada economia do bem-estar. Segundo levantamento do Global Wellness Institute, esse conjunto de atividades movimentou US$ 6,8 trilhões no mundo em 2024, crescimento de 7,9% em relação a 2023. O instituto projeta que o mercado global alcance aproximadamente US$ 9,8 trilhões em 2029, com taxa média anual de expansão de 7,6%.
No Brasil, a economia do bem-estar foi estimada em US$ 125,4 bilhões em 2024. O país ocupou a 11ª posição entre os maiores mercados nacionais avaliados pela instituição. Na América Latina e no Caribe, o total alcançou US$ 402,8 bilhões, colocando o Brasil como responsável por aproximadamente 31,1% da atividade regional calculada pelo levantamento.
Esses valores mostram a dimensão econômica das atividades ligadas ao bem-estar, mas exigem interpretação cuidadosa. A metodologia do Global Wellness Institute inclui 11 segmentos, abrangendo atividade física, turismo, cuidados pessoais, alimentação, saúde mental, serviços especializados e imóveis relacionados ao bem-estar. Portanto, os números não correspondem exclusivamente ao mercado de corridas ou de eventos esportivos.
Também não representam o mercado potencial de bebidas alcoólicas. O instituto utiliza uma definição abrangente de gastos destinados a produtos e serviços de bem-estar, enquanto a Michelob Ultra pertence ao mercado de cervejas. A relação entre esses setores está no posicionamento de marca e nas ocasiões de relacionamento com determinados grupos de consumidores, não em uma equivalência entre seus faturamentos.
O crescimento da economia do bem-estar ajuda a explicar o interesse de empresas de diferentes segmentos por experiências que envolvem movimento, convivência e entretenimento. Eventos presenciais podem aproximar marcas de comunidades que possuem hábitos e interesses compartilhados. Entretanto, o tamanho desse mercado não permite calcular o retorno esperado de uma iniciativa comercial específica.
Para a Ambev, o desafio será identificar quais formas de relacionamento geram resultados relevantes para a Michelob Ultra. A presença em um festival pode ampliar o reconhecimento da marca, mas a contribuição efetiva para as vendas depende de outros fatores, incluindo distribuição, preço, concorrência e preferência dos consumidores.
Associação entre cerveja e esporte exige cuidados regulatórios
O investimento de uma fabricante de cerveja em uma competição de corrida também envolve questões relacionadas à comunicação responsável. Embora marcas de bebidas alcoólicas possam participar de determinadas ações de patrocínio, suas mensagens comerciais precisam observar restrições específicas. A publicidade não deve apresentar o consumo de álcool como responsável por benefícios à saúde, melhora do desempenho físico ou obtenção de resultados esportivos.
No Brasil, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, administrado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), estabelece regras específicas para cervejas e vinhos no Anexo P. As disposições incluem proteção de crianças e adolescentes, proibição de incentivos ao consumo exagerado e exigências relacionadas à comunicação dirigida ao público adulto. Também existem restrições quanto à utilização de determinadas referências esportivas e à apresentação do produto em situações inadequadas.
O código estabelece, por exemplo, que anúncios de bebidas alcoólicas não devem estimular o consumo irresponsável nem utilizar argumentos que atribuam vantagens pessoais indevidas à ingestão do produto. Também proíbe o uso de uniformes de esportes olímpicos como suporte à divulgação da marca. A aplicação das regras depende das características de cada peça publicitária e do meio de comunicação utilizado.
A associação entre corrida e cerveja exige, portanto, uma distinção entre a atividade esportiva e o consumo da bebida. Participar de uma competição ou acompanhar uma apresentação musical não transforma o álcool em produto destinado à hidratação ou à recuperação física. A promoção comercial deve preservar essa separação para evitar interpretações incorretas.
Ao apresentar a estratégia do Michelob Move Fest, a Ambev afirmou que pretende relacionar a marca a momentos de convivência e celebração, sem atribuir ao consumo da cerveja benefícios para a performance esportiva. Essa orientação será relevante para a execução das ações comerciais e publicitárias vinculadas ao festival. A análise de conformidade dependerá das peças efetivamente divulgadas e das condições de realização do evento.
Quanto a Ambev espera ganhar com o Michelob Move Fest?
Apesar da divulgação da programação, a Ambev ainda não apresentou informações suficientes para dimensionar financeiramente o Michelob Move Fest. Não foram informados o orçamento total do evento, eventuais receitas esperadas com ingressos, custos de contratação das atrações ou metas comerciais diretamente relacionadas à iniciativa. A ausência desses dados impede calcular o retorno previsto sobre o investimento.
A avaliação econômica de um festival de marca pode envolver diferentes dimensões. Entre elas estão o número de participantes, a exposição obtida, os custos de produção e os resultados de relacionamento com o público. Também podem ser considerados efeitos posteriores, como aumento de reconhecimento, intenção de compra ou expansão da distribuição.
Entretanto, esses indicadores precisam ser interpretados separadamente. Uma iniciativa pode alcançar grande audiência e, ainda assim, apresentar resultados comerciais limitados. Da mesma forma, um evento com público menor pode produzir efeitos relevantes se conseguir estabelecer relacionamentos duradouros com consumidores dentro do segmento pretendido.
Outra questão é o custo de aquisição e relacionamento com clientes. Quando a empresa investe recursos em atividades presenciais, precisa avaliar se os resultados justificam despesas que poderiam ser destinadas a outras formas de publicidade. Essa comparação exige dados financeiros e comerciais que não foram tornados públicos.
A Michelob Ultra já apresenta crescimento expressivo, mas não há evidências suficientes para atribuir esse resultado especificamente à nova plataforma de eventos. O festival será realizado depois do período financeiro ao qual os números divulgados se referem. Assim, qualquer eventual contribuição da iniciativa dependerá de indicadores posteriores à sua realização.
Estratégia da Ambev combina expansão premium, canais digitais e experiências presenciais
A criação do Michelob Move Fest reúne três movimentos identificados na estratégia recente da Ambev. O primeiro é a ampliação do portfólio premium, que apresentou crescimento superior ao volume agregado da divisão brasileira de cervejas no segundo trimestre. O segundo é o uso de canais digitais, como o Zé Delivery, para ampliar o contato direto com consumidores e facilitar a experimentação de produtos.
O terceiro movimento é a expansão das experiências presenciais, agora com a realização de um festival desenvolvido para a própria marca. Diferentemente dos patrocínios esportivos tradicionais, essa iniciativa oferece maior autonomia na programação e na construção das atividades. Também exige investimentos e capacidade operacional cuja dimensão financeira ainda não foi divulgada.
Os resultados recentes indicam que a Michelob Ultra ganhou importância dentro do portfólio da fabricante. O crescimento superior a três vezes no Brasil e na Argentina e a apresentação da marca a mais de 250 mil consumidores por meio do Zé Delivery são indicadores concretos dessa expansão. Ainda assim, a companhia não informou qual parcela desses resultados decorre de campanhas específicas ou qual é a contribuição individual da marca para o EBITDA.
A estreia em novembro permitirá observar a capacidade da Ambev de mobilizar comunidades de corrida e integrar diferentes atividades em uma plataforma própria. O evento também poderá fornecer informações sobre participação e reconhecimento da marca, utilizadas pela empresa para orientar futuras decisões. A continuidade do projeto dependerá da avaliação dos resultados e das prioridades comerciais da fabricante.
Para o mercado, a principal questão não será apenas a dimensão do festival, mas a capacidade de a Michelob Ultra manter seu ritmo de expansão em um segmento competitivo. O investimento em entretenimento e esporte representa uma alternativa para ampliar a presença da marca, mas a confirmação de seus benefícios dependerá de vendas, distribuição e desempenho financeiro. Até que esses indicadores sejam divulgados, o Michelob Move Fest deve ser compreendido como uma iniciativa de posicionamento comercial, e não como uma fonte de retorno econômico já demonstrado.
Fontes
Ambev S.A. — Relatório de resultados do segundo trimestre de 2026, divulgado em 30 de julho de 2026 e apresentado à Securities and Exchange Commission, com informações sobre o crescimento da Michelob Ultra, o portfólio premium e o Zé Delivery.
Global Wellness Institute — Global Wellness Economy Monitor 2025, com dados sobre a dimensão da economia mundial do bem-estar em 2024 e projeções para 2029.
Global Wellness Institute — Global Wellness Economy: Country Rankings, publicado em 2026, com dados sobre o Brasil e a América Latina e o Caribe.
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária — Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, especialmente o Anexo P, referente à publicidade de cervejas e vinhos.
