A polarização política e social começa a produzir consequências mensuráveis sobre o comportamento dos consumidores brasileiros, com efeitos que ultrapassam as disputas eleitorais e alcançam a relação entre empresas, trabalhadores e clientes. Pesquisa do Edelman Trust Barometer 2026 aponta que 72% dos brasileiros entrevistados demonstram resistência ou hesitação em confiar em pessoas com valores, crenças ou visões de mundo diferentes das suas. Entre esse grupo, 38% afirmam não estar dispostos a consumir marcas utilizadas por pessoas que consideram diferentes. Os resultados indicam que a identificação social passou a interferir em escolhas comerciais que tradicionalmente eram associadas sobretudo a preço, qualidade e conveniência.
O levantamento integra o relatório especial Crescimento das marcas em meio à insularidade, produzido pelo Edelman Trust Institute com base em 17.688 entrevistas realizadas em 15 países, entre 23 de abril e 11 de maio de 2026. No Brasil, os resultados revelam um ambiente no qual a confiança não depende exclusivamente das características do produto ou da reputação empresarial. As percepções sobre quem utiliza determinada marca, os valores associados à companhia e o sentimento de pertencimento a determinados grupos também podem influenciar o relacionamento comercial.
A resistência ao contato com pessoas de opiniões divergentes representa um desafio adicional para empresas que precisam conquistar públicos heterogêneos. Embora a associação entre consumo e identidade não seja recente, o crescimento da desconfiança social amplia o risco de produtos, campanhas publicitárias e posicionamentos institucionais serem interpretados como manifestações políticas. Para os negócios, a consequência potencial é a redução da capacidade de dialogar com diferentes segmentos do mercado, especialmente quando a identificação com uma marca passa a funcionar como sinal de proximidade ou distanciamento entre grupos.
Desconfiança entre grupos chega às decisões de compra
Os indicadores brasileiros superam os resultados globais apresentados no mesmo levantamento. Enquanto 72% dos entrevistados no país manifestam hesitação ou resistência em confiar em pessoas diferentes, a média internacional é de 66%, uma distância de seis pontos percentuais. A diferença também aparece nas decisões de consumo: entre os participantes que demonstram essa resistência, 38% dos brasileiros rejeitam marcas associadas a pessoas diferentes deles, ante 30% no conjunto internacional. A comparação aponta uma manifestação mais intensa desse comportamento na amostra brasileira, embora não permita atribuir o resultado exclusivamente à disputa político-partidária.
A pesquisa utiliza o conceito de insularidade para descrever o fechamento das relações de confiança em círculos formados por pessoas percebidas como semelhantes. Essa condição envolve diferenças de valores fundamentais, fontes de informação, maneiras de enfrentar problemas sociais e origens culturais. Não se trata, portanto, apenas da preferência por determinado candidato ou partido. O fenômeno abrange referências sociais que podem influenciar a disposição para estabelecer relações pessoais, profissionais e comerciais.
A rejeição também não significa que todos os consumidores estejam dispostos a abrir mão de qualidade ou pagar mais para sustentar suas preferências. O relatório mostra que 91% dos brasileiros consideram a confiança na marca um critério importante ou decisivo na compra, enquanto 92% atribuem esse peso à qualidade do produto e 94% ao atendimento ao cliente. A proximidade entre os indicadores sugere que aspectos funcionais continuam relevantes, mesmo quando valores e identidades ganham espaço no processo de decisão.
Essa combinação impõe uma dificuldade estratégica às companhias. Uma empresa pode conquistar a identificação de determinado público por meio de sua comunicação institucional, mas não consegue sustentar relacionamentos duradouros apenas com mensagens de afinidade. Produtos competitivos, atendimento consistente e cumprimento das promessas comerciais permanecem essenciais. O desafio está em construir uma reputação suficientemente confiável para alcançar consumidores que não necessariamente compartilham as mesmas opiniões políticas ou culturais.
Empresas enfrentam efeitos da polarização também no ambiente de trabalho
As consequências da desconfiança social não se restringem às vendas. A edição principal do Edelman Trust Barometer 2026 mostra que 41% dos trabalhadores brasileiros entrevistados prefeririam mudar de departamento a responder diretamente a um gestor com valores diferentes dos seus. Outros 34% afirmam que se esforçariam menos caso o líder de sua equipe tivesse crenças políticas distintas. Os números indicam que as divergências podem influenciar a disposição para colaborar e a percepção de legitimidade das lideranças, ainda que as respostas declaradas não comprovem que esses comportamentos ocorram na mesma proporção no cotidiano profissional.
Para empresas com equipes numerosas e operações distribuídas por diferentes regiões, a questão ultrapassa o campo da comunicação corporativa. A resistência a trabalhar sob lideranças consideradas ideologicamente distantes pode dificultar a integração de equipes, ampliar conflitos internos e exigir maior atenção às práticas de gestão. O risco é particularmente relevante em organizações que dependem da cooperação entre profissionais com diferentes experiências, formações e referências culturais.
O levantamento também mostra que a preferência por empresas nacionais ganhou importância. Segundo a pesquisa especial sobre marcas, 75% dos brasileiros consideram importante ou decisivo que as empresas das quais compram tenham sede no país, proporção 15 pontos percentuais superior à registrada em 2023. A valorização da origem nacional pode refletir diferentes motivações, incluindo confiança, identificação cultural e percepções sobre benefícios econômicos. O resultado, isoladamente, não permite concluir que a preferência decorra de nacionalismo político ou rejeição generalizada a companhias estrangeiras.
Para multinacionais que atuam no Brasil, o dado reforça a importância de demonstrar vínculos concretos com o mercado local, seja por meio de investimentos, empregos, fornecedores ou atendimento às necessidades dos consumidores. Companhias brasileiras, por sua vez, podem encontrar vantagens reputacionais na identificação com a origem nacional, mas continuam sujeitas às exigências de qualidade e competitividade. A nacionalidade de uma marca constitui apenas um dos elementos considerados no relacionamento comercial.
Identidade política e pertencimento social ajudam a explicar o comportamento
A ciência política oferece instrumentos para compreender por que diferenças de opinião podem se transformar em barreiras de relacionamento. Um deles é a polarização afetiva, caracterizada pela intensificação de sentimentos negativos em relação a integrantes de grupos políticos adversários. Nesse fenômeno, a divergência deixa de envolver somente propostas ou decisões de governo e passa a atingir a maneira como indivíduos avaliam a confiabilidade e as características pessoais de quem pensa de forma diferente.
A cientista política Lilliana Mason, professora da Universidade Johns Hopkins, nos Estados Unidos, estuda a sobreposição de identidades sociais e partidárias. Em pesquisa publicada em 2018 com Julie Wronski, as autoras analisaram o processo conhecido como social sorting, no qual diferentes formas de identificação social se alinham progressivamente às preferências políticas. Quando referências culturais, pertencimento a grupos e posicionamentos partidários passam a coincidir, as pessoas ficam menos expostas a vínculos sociais que atravessem divisões políticas.
Esses estudos ajudam a interpretar os resultados sobre consumo, mas não demonstram que a escolha de cada produto tenha motivação ideológica. Preferências comerciais resultam de uma combinação de renda, disponibilidade, hábitos, necessidades e avaliações individuais. A dimensão identitária acrescenta uma variável a esse processo, especialmente em situações nas quais marcas são publicamente associadas a determinados valores ou comportamentos.
O efeito também pode variar conforme o setor. Empresas de bens de consumo com grande exposição publicitária enfrentam condições diferentes das encontradas por prestadores de serviços essenciais ou fornecedores industriais. Para uma marca de alcance nacional, a concentração da comunicação em um único grupo pode fortalecer a fidelidade de parte dos clientes, mas também limitar a capacidade de expansão. O equilíbrio depende do posicionamento comercial, da composição do público e da credibilidade construída ao longo do tempo.
Redes sociais influenciam o debate, mas seus efeitos não são uniformes
A relação entre plataformas digitais e polarização é objeto de investigações acadêmicas que apresentam resultados mais complexos do que a associação direta entre uso de redes sociais e radicalização. Estudos realizados durante a eleição presidencial norte-americana de 2020 examinaram os efeitos da exposição a conteúdos políticos e das alterações no funcionamento das plataformas. Uma pesquisa publicada em 2024 na revista científica Proceedings of the National Academy of Sciences analisou experimentalmente a desativação temporária de contas no Facebook e no Instagram, com participantes selecionados para permanecer seis semanas sem acesso às respectivas plataformas.
Outros trabalhos da mesma agenda de pesquisa identificaram que mudanças de curto prazo na distribuição de conteúdos não necessariamente produzem reduções equivalentes na polarização política. Isso não elimina a influência das redes sobre a circulação de informações e a visibilidade dos conflitos, mas demonstra a dificuldade de isolar seus efeitos sobre atitudes que também são formadas pela experiência social, pelas relações pessoais e pelo ambiente político fora da internet.
A existência de caminhos para reduzir a hostilidade entre grupos também foi examinada experimentalmente. Um estudo publicado em 2023 na revista Nature Human Behaviour utilizou uma plataforma de conversas entre eleitores republicanos e democratas nos Estados Unidos. Os pesquisadores observaram redução significativa da polarização entre participantes que mantiveram diálogos anônimos com pessoas de posições políticas opostas, em comparação com um grupo de controle. Os efeitos estiveram associados à civilidade das conversas, sugerindo que o formato das interações pode influenciar a maneira como divergências são administradas.
Os resultados não podem ser automaticamente transferidos para a sociedade brasileira nem representam uma solução universal. Eles indicam, entretanto, que o contato entre pessoas com opiniões diferentes não precisa necessariamente ampliar conflitos. Para organizações, essa evidência oferece uma perspectiva sobre a importância de ambientes nos quais a cooperação e o respeito às diferenças não dependam de concordância política.
Confiança e experiências compartilhadas entram na estratégia das marcas
A pesquisa especial da Edelman aponta que confiança e relevância funcionam de maneira complementar na construção de relacionamentos comerciais. Globalmente, consumidores apresentam disposição quase duas vezes maior para apoiar a expansão de uma marca para novos públicos quando reconhecem nela esses dois atributos. O resultado sugere que empresas com reputação consistente podem encontrar melhores condições para ampliar sua atuação entre grupos que não compartilham necessariamente a mesma identidade social.
A percepção de confiança, contudo, não depende apenas do discurso institucional. Segundo o levantamento, a avaliação de consumidores, pessoas próximas e defensores espontâneos das marcas tem peso expressivo na formação da credibilidade. Esse dado diferencia a comunicação publicitária das experiências efetivamente vividas pelos clientes. Uma companhia pode divulgar compromissos sociais e valores corporativos, mas a força dessas mensagens depende de sua correspondência com práticas verificáveis.
O esporte, a cultura e o entretenimento oferecem oportunidades de relacionamento com públicos diversos porque mobilizam interesses que não estão necessariamente organizados em torno das mesmas preferências políticas. Patrocínios, eventos, produtos culturais e experiências coletivas podem aproximar consumidores com referências sociais distintas. Essa capacidade, porém, não é automática: os mesmos espaços podem tornar-se objeto de controvérsias, dependendo das circunstâncias e dos significados atribuídos pelo público.
A decisão empresarial de assumir determinadas posições também envolve consequências comerciais. Compromissos ambientais, práticas de inclusão, regras de governança e políticas de relacionamento com trabalhadores podem integrar a identidade institucional de uma companhia, independentemente de disputas partidárias. O risco surge quando a comunicação transforma compromissos corporativos em instrumentos de confronto ou apresenta mensagens incompatíveis com a atuação efetiva da organização.
Os levantamentos de 2026 mostram que a polarização e a desconfiança já fazem parte das condições enfrentadas pelas empresas no Brasil, tanto na relação com consumidores quanto no gerenciamento de equipes. A resposta empresarial envolve preservar a coerência das decisões, oferecer produtos e serviços competitivos e estabelecer canais de relacionamento capazes de atender públicos diferentes. Os próximos levantamentos poderão indicar se a resistência entre grupos continuará avançando ou se a confiança comercial será capaz de se manter apesar das divergências sociais.
Fontes:
Edelman Trust Institute — Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2026: Crescimento das marcas em meio à insularidade, resultados brasileiros, comparações internacionais e metodologia.
Edelman Trust Institute — Edelman Trust Barometer 2026, indicadores brasileiros sobre confiança, relações profissionais e percepções institucionais.
Lilliana Mason e Julie Wronski — Estudo One Tribe to Bind Them All: How Our Social Group Attachments Strengthen Partisanship, publicado em Political Psychology em 2018.
Proceedings of the National Academy of Sciences — Estudo The Effects of Facebook and Instagram on the 2020 Election: A Deactivation Experiment, publicado em 2024.
Nature Human Behaviour — Estudo Reducing Political Polarization in the United States with a Mobile Chat Platform, publicado em 2023.
