O Magazine Luiza (MGLU3) iniciou uma nova etapa de sua estratégia comercial ao levar produtos de estoque próprio para o marketplace da Shopee, em uma tentativa de recuperar o crescimento das vendas digitais sem comprometer a rentabilidade. Anunciada na quinta-feira (15), a parceria amplia a presença da varejista em plataformas concorrentes e foi recebida positivamente pelo BTG Pactual, que mantém recomendação de compra para as ações da companhia, com preço-alvo de R$ 12.
O acordo permitirá ao Magalu comercializar eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis, games e produtos de informática dentro da Shopee, utilizando a estrutura logística do próprio grupo para realizar as entregas. A iniciativa acrescenta um novo canal de distribuição a uma estratégia que já contempla parcerias com AliExpress, Amazon e Mercado Livre, reduzindo a dependência dos aplicativos e sites administrados diretamente pela varejista.
A expansão ocorre em um momento de desempenho desigual entre os canais comerciais da empresa. No segundo trimestre de 2026, as vendas do comércio eletrônico recuaram 11,9% em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto as lojas físicas registraram crescimento de 10,3%. A diferença evidencia o principal desafio da companhia: recuperar o volume de negócios digitais sem abandonar a disciplina de preços, despesas e margens que vem orientando sua administração.
Shopee amplia acesso do Magalu a 90 milhões de consumidores mensais
A parceria anunciada em 15 de outubro prevê que os produtos do Magazine Luiza e do KaBuM! sejam comercializados na seção de Lojas Oficiais da Shopee. O formato permite aproveitar a audiência da plataforma asiática, que afirma ser acessada mensalmente por aproximadamente 90 milhões de brasileiros, sem exigir que o Magalu transfira sua operação de estoque e entrega ao novo parceiro.
Na prática, as empresas passam a compartilhar parte da estrutura comercial, mas mantêm responsabilidades distintas. A Shopee oferece o ambiente digital de compra, ferramentas promocionais e acesso aos usuários de sua plataforma. O Magalu permanece responsável pela disponibilidade das mercadorias, pela operação logística e pelas obrigações de atendimento e pós-venda associadas aos pedidos.
O modelo recebe a denominação de first-party, ou 1P, porque os produtos comercializados pertencem ao estoque da própria varejista. É diferente do marketplace tradicional, conhecido como 3P, em que a plataforma intermedeia vendas realizadas por comerciantes independentes.
A distinção tem implicações econômicas importantes. Nas operações 1P, o Magalu continua assumindo os custos de aquisição, armazenagem e comercialização das mercadorias. Ao mesmo tempo, pode aproveitar a capacidade de distribuição de outras plataformas para ampliar as vendas sem depender exclusivamente da atração de consumidores para seus canais digitais.
Segundo as condições comerciais apresentadas pela companhia, a estratégia contempla acordos não exclusivos, reciprocidade e busca de rentabilidade positiva. Entretanto, não foram divulgados os percentuais de comissão, as metas de vendas nem o custo financeiro específico da parceria com a Shopee.
Queda de R$ 1,3 bilhão nas vendas digitais ajuda a explicar nova estratégia
Os números do segundo trimestre de 2026 mostram por que a expansão para marketplaces concorrentes ganhou importância. De acordo com o balanço divulgado pelo Magazine Luiza em agosto, as vendas totais do grupo alcançaram R$ 14,5 bilhões, queda de 5,1% em comparação com o mesmo trimestre de 2025.
O comércio eletrônico respondeu por aproximadamente R$ 9,3 bilhões desse montante, com retração anual de 11,9%. Aplicada sobre a base comparável do ano anterior, a diferença representa aproximadamente R$ 1,3 bilhão a menos em vendas digitais. O recuo ocorreu tanto nas operações de estoque próprio quanto no marketplace administrado pela companhia.
No segmento 1P, as vendas somaram R$ 5,8 bilhões, redução de 11,5%. Já as transações realizadas por vendedores terceiros atingiram R$ 3,6 bilhões, queda de 12,6%. Os resultados indicam que a desaceleração não ficou restrita a um único modelo de comercialização.
A participação do comércio eletrônico nas vendas totais também diminuiu. O canal digital representava 69,3% do volume de negócios no segundo trimestre de 2025 e passou a responder por 64,3% no mesmo período de 2026, uma redução de cinco pontos percentuais.
Enquanto isso, as lojas físicas avançaram 10,3%, com crescimento de 9,7% no conceito mesmas lojas. O desempenho demonstra que a companhia conseguiu ampliar sua atividade presencial, mas ainda não reproduziu essa trajetória nas operações digitais.
A utilização de marketplaces concorrentes surge, nesse contexto, como uma alternativa para reduzir a distância entre os dois canais. A recuperação dependerá, porém, de vendas adicionais efetivas, e não apenas da exposição dos produtos a um público maior.
BTG considera estratégia positiva, mas recuperação das margens ainda precisa ser demonstrada
O BTG Pactual avalia que a expansão comercial pode contribuir para melhorar o desempenho operacional do Magazine Luiza ao aproveitar audiências já consolidadas em grandes plataformas de comércio eletrônico. A estratégia reduz a necessidade de disputar individualmente cada acesso de consumidores, permitindo utilizar parte da infraestrutura de divulgação e aquisição de clientes dos parceiros.
Essa vantagem potencial não elimina os custos de comercialização. Cada marketplace possui regras próprias de comissionamento, campanhas promocionais, meios de pagamento e condições de atendimento. A rentabilidade efetiva dependerá do resultado obtido após essas despesas, além dos custos de estoque e entrega.
O banco considera a presença em plataformas concorrentes um elemento favorável à estratégia da empresa, mas ressalta a importância de acompanhar a evolução das margens de contribuição e da conversão das vendas em caixa. A ampliação do volume bruto de mercadorias comercializadas, conhecido como GMV, não garante necessariamente crescimento equivalente do lucro.
Essa diferenciação é especialmente relevante no varejo de eletrodomésticos e eletrônicos, segmentos em que os preços são facilmente comparados pelos consumidores. A concorrência intensa pode limitar a capacidade das empresas de repassar custos e preservar margens, mesmo quando o volume vendido aumenta.
O BTG mantém recomendação de compra para MGLU3, com preço-alvo de R$ 12. A avaliação reflete expectativas sobre a evolução operacional e financeira da companhia, mas não representa garantia de valorização das ações.
Magalu amplia presença em plataformas que disputam o mesmo consumidor
O acordo com a Shopee complementa uma sequência de parcerias comerciais iniciada em 2024, quando o Magazine Luiza estabeleceu uma cooperação com a AliExpress. A empresa ampliou posteriormente essa estratégia, incluindo operações com a Amazon, em junho de 2026, e o Mercado Livre, em setembro.
A mudança representa uma adaptação à crescente fragmentação das compras pela internet. Em vez de concentrar todos os esforços na atração de consumidores para um único aplicativo, o grupo passa a distribuir seus produtos em diferentes ambientes digitais, incluindo plataformas que competem diretamente com sua operação própria.
Essa estratégia permite aproveitar o comportamento de consumidores que já utilizam marketplaces específicos para pesquisar preços, comparar produtos e realizar compras. Também cria oportunidades de comercialização em períodos promocionais, quando essas plataformas concentram grande volume de acessos.
Por outro lado, a distribuição em canais externos exige administrar possíveis sobreposições. Um cliente que anteriormente comprava diretamente no aplicativo do Magalu poderá optar pelo mesmo produto dentro da Shopee, gerando uma venda com custos comerciais diferentes.
Por isso, um dos indicadores mais relevantes será a capacidade de conquistar consumidores adicionais, em vez de simplesmente transferir pedidos entre canais. A companhia ainda não divulgou metas específicas de vendas incrementais relacionadas à parceria.
KaBuM! leva games e informática para a nova operação
A participação do KaBuM! amplia o alcance do acordo para categorias de tecnologia, informática e entretenimento digital. O negócio especializado do grupo comercializa computadores, componentes, periféricos, videogames e acessórios, complementando o portfólio de móveis e eletrodomésticos tradicionalmente associado ao Magazine Luiza.
A presença das duas marcas na Shopee permite oferecer produtos com diferentes perfis de consumo dentro de uma mesma plataforma. Enquanto eletrodomésticos e móveis envolvem frequentemente compras de maior valor e decisões mais planejadas, determinadas categorias de tecnologia apresentam ciclos de substituição mais frequentes e forte influência de lançamentos.
Essa diversidade poderá favorecer campanhas promocionais direcionadas a públicos específicos, embora a rentabilidade varie conforme o tipo de produto, o valor médio das compras e os custos de distribuição.
A Shopee também disponibilizará ao grupo recursos de comércio associado a conteúdo, como Shopee Lives e Shopee Vídeos, além de uma rede que reúne mais de 10 milhões de criadores e afiliados no Brasil.
A utilização dessas ferramentas poderá ampliar a exposição dos produtos em transmissões ao vivo, vídeos e recomendações de influenciadores. Contudo, a possibilidade de acesso aos recursos não significa que todas as funcionalidades já estejam implementadas ou que existam resultados comerciais comprovados.
A mensuração dos efeitos dependerá de indicadores como conversão de visitantes em compradores, valor médio dos pedidos e custos das campanhas.
Magalog será responsável pelas entregas e poderá ganhar escala
A operação logística constitui outro componente central da parceria. Os produtos vendidos pelo Magazine Luiza e pelo KaBuM! na Shopee serão entregues pelo Magalog, operador logístico que também presta serviços a empresas externas ao grupo.
A companhia informou que o Magalog registrou receita superior a R$ 3 bilhões em 2025 e atende aproximadamente 100 clientes externos. A expansão das atividades permite utilizar a infraestrutura de distribuição para transportar mercadorias de diferentes origens, aumentando a utilização de centros operacionais, veículos e rotas.
No balanço do segundo trimestre de 2026, o Magazine Luiza informou crescimento de 15% no volume de pedidos entregues para clientes externos. A empresa atribuiu parte dos ganhos de eficiência ao aumento da densidade logística, que permite distribuir os custos operacionais por uma quantidade maior de encomendas.
A parceria com a Shopee poderá contribuir para esse processo ao acrescentar novos pedidos à malha existente. Entretanto, o resultado dependerá de volume, localização dos consumidores, características das mercadorias e condições de entrega.
Produtos volumosos, como geladeiras, fogões e móveis, possuem exigências logísticas diferentes das observadas em encomendas pequenas. A manutenção do controle operacional pelo Magalog pode representar uma vantagem em categorias nas quais a experiência de entrega influencia a satisfação do consumidor.
A ampliação da escala também poderá fortalecer a atuação do operador logístico como prestador independente de serviços, um dos objetivos apresentados no novo ciclo estratégico da companhia.
Balanço mostra margem preservada, mas lucro continua pressionado
Embora as vendas tenham recuado no segundo trimestre, o Magazine Luiza manteve indicadores operacionais relativamente estáveis. O EBITDA ajustado atingiu R$ 708,8 milhões, redução de 2,5% em comparação com igual período de 2025. A margem EBITDA ajustada permaneceu em 8%, enquanto a margem bruta avançou de 30,5% para 30,6%.
O resultado sugere que a empresa conseguiu preservar parte de sua rentabilidade operacional mesmo diante da redução no volume de negócios. A manutenção das margens, entretanto, não impediu um resultado líquido negativo no trimestre.
O prejuízo líquido ajustado foi de R$ 50,4 milhões, enquanto o prejuízo contábil atingiu R$ 72,5 milhões. As despesas financeiras líquidas, de aproximadamente R$ 572,3 milhões, permaneceram como fator relevante para o desempenho final.
A companhia também registrou geração de caixa operacional positiva de R$ 258,8 milhões no período. O resultado mostra uma diferença importante entre lucratividade contábil e movimentação de caixa, indicadores que precisam ser analisados separadamente.
Para o BTG, o ambiente de juros continuará sendo uma variável importante na avaliação das ações. O banco estima que uma redução de um ponto percentual no CDI projetado para 2027 poderia elevar o lucro líquido esperado da companhia em aproximadamente 19%, consideradas as premissas de seu modelo.
Essa estimativa é uma análise de sensibilidade, não uma previsão de crescimento garantido do lucro. O efeito real dependerá das taxas de juros, da evolução do crédito, das condições de financiamento e do desempenho das operações comerciais.
Ações MGLU3 sobem no pregão após anúncio da parceria
As ações do Magazine Luiza operavam em alta nesta sexta-feira (16), em meio à repercussão da parceria com a Shopee e ao desempenho positivo de papéis ligados ao consumo doméstico.
Por volta das 11h20, os papéis MGLU3 registravam valorização de aproximadamente 4,4%, negociados perto de R$ 10,84. O movimento ocorreu em um ambiente de reavaliação das perspectivas para empresas sensíveis aos juros e às condições de crédito.
A recuperação das ações do varejo também tem sido associada às expectativas dos investidores sobre o cenário econômico brasileiro após o primeiro turno das eleições presidenciais. Companhias dependentes do consumo e do financiamento das famílias tendem a reagir às mudanças nas expectativas para juros, renda disponível e atividade econômica.
O anúncio comercial constitui um fator adicional para avaliação do Magazine Luiza, mas não é possível atribuir toda a valorização observada exclusivamente à parceria com a Shopee.
A recomendação de compra do BTG está vinculada à expectativa de melhora operacional e financeira da companhia. Uma valorização consistente no longo prazo dependerá da confirmação dessas premissas nos resultados apresentados ao mercado.
Black Friday e Natal serão primeiros testes da expansão digital
A proximidade das principais campanhas promocionais do comércio eletrônico cria uma oportunidade para avaliar os resultados iniciais da nova estratégia. O calendário inclui o evento de descontos de 11 de novembro, a Black Friday e as compras de Natal, períodos tradicionalmente relevantes para a comercialização de eletrodomésticos, eletrônicos e produtos de tecnologia.
O Magazine Luiza espera que as parcerias com marketplaces contribuam para melhorar o desempenho das vendas online no quarto trimestre. A administração também trabalha em ajustes de seus próprios canais digitais, com maior especialização em casa e tecnologia e integração das marcas pertencentes ao grupo.
A expectativa, entretanto, ainda precisa ser confrontada com os resultados efetivos. Entre os indicadores que permitirão avaliar a parceria estão o crescimento do GMV digital, a evolução do estoque próprio, a margem de contribuição das vendas externas e a geração de caixa.
Os números do segundo trimestre mostram a dimensão do desafio: o grupo perdeu aproximadamente R$ 1,3 bilhão em vendas digitais na comparação anual, enquanto as lojas físicas continuaram em expansão. A chegada à Shopee acrescenta um canal de distribuição com audiência expressiva, mas não elimina as pressões competitivas enfrentadas no varejo brasileiro.
O próximo teste será verificar se essa exposição adicional se transforma em compras efetivamente incrementais e rentáveis. Para a empresa e seus acionistas, a relevância da parceria dependerá menos do número de plataformas utilizadas e mais de sua capacidade de recuperar as vendas online, preservar margens e converter crescimento comercial em resultado financeiro.
Fontes:
Magazine Luiza — Divulgação de resultados do segundo trimestre de 2026, com dados de vendas, desempenho do comércio eletrônico, margem EBITDA, lucro líquido e geração de caixa.
Magazine Luiza — Comunicações institucionais sobre o novo ciclo estratégico de distribuição digital e as parcerias comerciais com marketplaces.
Magazine Luiza — Informações institucionais de outubro de 2026 sobre a parceria com a Shopee, categorias comercializadas, operação logística e condições comerciais.
BTG Pactual — Análises de varejo e consumo, avaliação do Magazine Luiza, recomendação de compra e preço-alvo para MGLU3.
BTG Pactual — Estudos setoriais de outubro de 2026 sobre perspectivas para o varejo brasileiro, juros e reprecificação das ações de empresas ligadas ao consumo doméstico.
