O TikTok precisou de pouco mais de um ano para transformar sua operação brasileira de comércio eletrônico em um canal que grandes marcas já não tratam como experiência. O valor bruto médio diário de mercadorias vendidas pelo TikTok Shop cresceu 102 vezes entre maio de 2025, quando a plataforma foi lançada no país, e maio de 2026. No mesmo intervalo, o volume médio movimentado pelas transmissões ao vivo avançou 161 vezes, enquanto o número de criadores afiliados que efetivamente realizaram vendas aumentou 46 vezes.
O avanço começa a modificar a maneira como empresas de moda, beleza e bens de consumo distribuem seus investimentos no comércio digital. Riachuelo e Natura estão entre as companhias que passaram a usar a plataforma não apenas como espaço de publicidade, mas como um canal onde conteúdo, indicação de produtos e pagamento acontecem praticamente na mesma jornada. Ao mesmo tempo, pequenas empresas descobriram uma forma de colocar centenas ou milhares de criadores para vender seus produtos em troca de comissões, sem precisar montar uma força comercial equivalente.
É essa combinação que distingue o TikTok Shop dos marketplaces tradicionais. Em uma loja virtual convencional, o consumidor normalmente começa a jornada sabendo que pretende comprar alguma coisa. No TikTok, a venda pode nascer enquanto ele assiste a um vídeo sem qualquer intenção prévia de consumo. Um produto aparece no conteúdo recomendado pelo algoritmo, é demonstrado por um criador e pode ser comprado dentro do próprio aplicativo, reduzindo o intervalo entre descoberta e pagamento.
Plataforma tenta transformar atenção em venda
O TikTok Shop estreou oficialmente no Brasil em 8 de maio de 2025. Desde o início, a companhia apresentou a operação como parte de um modelo de “compra por descoberta”, no qual entretenimento e comércio deixam de funcionar como etapas separadas.
A diferença fica mais clara quando comparada à busca tradicional de um marketplace. Quem entra em uma plataforma para procurar um tênis, um eletrodoméstico ou um perfume já possui alguma intenção de compra. No TikTok, o produto pode chegar primeiro ao consumidor por meio de um vídeo de maquiagem, uma receita, uma rotina de exercícios ou uma transmissão ao vivo.
Essa lógica dá à plataforma uma vantagem importante: ela já possui a audiência antes de precisar conquistar a venda. O desafio é transformar parte do tempo que os usuários passam consumindo conteúdo em transações comerciais sem comprometer a experiência que originalmente os levou ao aplicativo.
Uma pesquisa realizada pelo próprio TikTok com cerca de 17 mil usuários indicou que 57,8% dos entrevistados concluíram compras no TikTok Shop depois de descobrir o produto dentro da plataforma. O levantamento é da própria companhia e, portanto, deve ser entendido dentro desse contexto, mas ajuda a explicar por que empresas passaram a dedicar estruturas específicas ao canal.
Influenciador ganha função de vendedor
A maior transformação ocorre no papel ocupado pelos criadores de conteúdo. O influenciador deixa de ser apenas alguém contratado para apresentar uma marca e passa a participar diretamente da venda. Produtos podem ser vinculados aos vídeos e às transmissões, e o criador recebe uma comissão quando um consumidor compra a partir daquele conteúdo.
No primeiro ano do TikTok Shop no Brasil, a média de criadores afiliados ativos cresceu 46 vezes. A própria definição utilizada pela plataforma considera ativo quem realizou ao menos uma venda, o que diferencia esse grupo dos perfis que apenas produzem conteúdo ou participam de campanhas publicitárias.
Para uma empresa, esse sistema cria uma espécie de força de vendas distribuída. Uma marca pode disponibilizar produtos para uma grande quantidade de criadores e remunerar parte deles de acordo com o resultado obtido. Isso altera a lógica de campanhas em que o pagamento ao influenciador ocorre antecipadamente, independentemente de quantas vendas serão geradas.
O modelo também reduz a importância do tamanho absoluto da audiência. Um criador com uma comunidade pequena, mas muito envolvida com determinado assunto, pode gerar mais conversões do que um perfil muito maior e menos especializado. O desempenho passa a depender não apenas de alcance, mas da capacidade de transformar confiança em compra.
Lives viram uma nova versão da demonstração de loja
As transmissões ao vivo ganharam importância particular nesse sistema. Entre maio de 2025 e maio de 2026, a quantidade média diária de lives comerciais no TikTok Shop cresceu 20 vezes, enquanto o valor bruto médio diário de mercadorias vendido por meio delas avançou 161 vezes.
O crescimento muito superior das vendas em relação ao número de transmissões sugere que as lives também ganharam eficiência comercial à medida que vendedores, marcas e criadores aprenderam a utilizar o formato. Produtos são demonstrados, dúvidas são respondidas em tempo real e descontos podem ser oferecidos durante a transmissão.
A dinâmica recupera elementos antigos do comércio. Um bom vendedor sempre soube que explicar um produto, mostrar como ele funciona e estabelecer uma relação de confiança aumenta a chance de fechar o negócio. A diferença é que, em uma live, essa conversa pode ocorrer simultaneamente com milhares de consumidores.
O formato ganhou maior espaço principalmente em categorias que se beneficiam da demonstração visual, como cosméticos, moda, itens para casa e produtos de uso cotidiano. Nesses segmentos, o consumidor consegue ver a aplicação, o tamanho, a textura ou o funcionamento antes de decidir pela compra.
Riachuelo integra criadores à estratégia de venda
A Riachuelo esteve entre as primeiras grandes marcas brasileiras de moda a operar no TikTok Shop e criou uma estrutura específica voltada a criadores afiliados. A varejista mantém um portal com produtos, orientações e campanhas para quem produz conteúdo e comercializa itens da companhia dentro da plataforma.
No primeiro ano do TikTok Shop, dados divulgados pela própria rede social apontavam mais de 130 mil pedidos da Riachuelo no canal. Produtos de moda feminina, acessórios e itens da Casa Riachuelo apareceram entre aqueles que ganharam maior tração.
A companhia também passou a utilizar o formato para marcas administradas pelo grupo. Em uma campanha da Carter’s, 178 criadores participaram da ação, produzindo centenas de vídeos e acumulando mais de 1.900 horas de transmissões ao vivo. Durante a ativação, as vendas ficaram oito vezes acima do período utilizado como referência e as buscas pela marca cresceram 26%.
O resultado ilustra um dos motivos pelos quais varejistas tradicionais passaram a olhar o TikTok Shop de maneira diferente. Mesmo quando uma compra não ocorre imediatamente dentro da plataforma, o conteúdo pode aumentar a procura pela marca e produzir vendas em outros canais.
Natura leva a venda direta para dentro das redes sociais
A Natura encontrou no TikTok Shop uma oportunidade de atualizar um modelo que já fazia parte de sua operação havia décadas: a venda por recomendação. Em vez de abandonar a figura da consultora, a companhia passou a estimular parte dessa rede a produzir conteúdo e atuar também como criadora digital.
No relatório anual referente a 2025, a Natura informa ter sido a primeira empresa de beleza a atuar como vendedora no TikTok Shop brasileiro. Segundo a companhia, 70% das transações realizadas no canal vieram de novos consumidores, e mais de 52 mil transmissões ao vivo foram realizadas ao longo do período.
A estratégia está ligada ao programa Criadores da Beleza, desenvolvido para ampliar a presença digital das consultoras de Natura e Avon. A companhia informa que 43% dos pedidos das duas marcas já são impulsionados por conteúdo digital, percentual que se refere à estratégia mais ampla de social commerce e não exclusivamente às vendas do TikTok Shop.
O movimento é significativo porque atualiza sem eliminar a lógica da venda direta. A recomendação pessoal continua sendo importante, mas deixa de estar restrita ao círculo de conhecidos da consultora e pode alcançar uma audiência muito maior por meio do algoritmo.
Pequenas empresas encontram uma rede comercial pronta
O mesmo mecanismo que atrai grandes grupos abriu espaço para empresas de menor porte. Um lojista que dificilmente teria orçamento para contratar dezenas de influenciadores de grande alcance pode trabalhar com um grande número de afiliados menores e pagar comissões conforme as vendas efetivamente realizadas.
O TikTok cita a BigHome Brasil, do segmento de produtos para casa, como um dos casos de crescimento acelerado. A empresa começou a operar na plataforma em dezembro de 2025 e já acumulava R$ 17 milhões em vendas no TikTok Shop em 2026 quando os resultados do primeiro ano foram divulgados. Segundo a plataforma, o canal passou a gerar faturamento cinco vezes superior ao segundo maior canal da companhia.
Outro caso divulgado pelo TikTok é o da Moderna, que passou a obter 60% de suas vendas por meio do TikTok Shop e reuniu mais de 9 mil afiliados ativos. A operação chegou a movimentar mais de 10 mil unidades por dia.
São exemplos selecionados pela própria plataforma e, portanto, não devem ser interpretados como desempenho médio de todas as empresas presentes no aplicativo. Eles mostram, contudo, o tipo de escala que o modelo de afiliados pode proporcionar quando um produto consegue ganhar distribuição entre diferentes criadores.
Crescimento traz uma nova indústria de serviços
A expansão também criou espaço para negócios que não vendem diretamente ao consumidor. Agências, estúdios e empresas especializadas passaram a administrar transmissões ao vivo, selecionar influenciadores, produzir roteiros, organizar vitrines digitais e acompanhar o desempenho de afiliados.
A profissionalização é consequência natural da complexidade que aparece quando uma operação passa a movimentar volumes relevantes. Vender por uma transmissão de várias horas exige equipe, estoque disponível, atendimento, definição de descontos, análise de desempenho e integração com a logística.
Para os criadores, o modelo abriu uma nova forma de remuneração que não depende apenas de contratos publicitários. O próprio TikTok divulga exemplos de perfis que ultrapassaram R$ 1 milhão em valor bruto de mercadorias vendido por meio de seus conteúdos.
O valor movimentado pelo criador não equivale ao que ele recebe. A remuneração depende da comissão estabelecida para cada produto, mas o surgimento desse mercado mostra como a fronteira entre mídia, entretenimento e varejo está ficando menos definida.
Mercado ainda é muito maior que o TikTok Shop
O crescimento acelerado não significa que o TikTok esteja próximo de substituir os grandes marketplaces. Mercado Livre, Amazon e Shopee construíram durante anos estruturas de tecnologia, pagamentos, logística e atendimento que permitem processar enormes volumes de pedidos em todo o país.
A diferença está no ponto de partida. Essas companhias são procuradas principalmente quando o consumidor quer comprar. O TikTok tenta participar da etapa anterior, quando ele ainda está formando sua preferência.
Essa capacidade pode se tornar especialmente valiosa em categorias dependentes de descoberta, tendências e recomendação. Um perfume, um produto de maquiagem ou uma peça de roupa pode ganhar demanda rapidamente depois de aparecer repetidamente em conteúdos distribuídos pelo algoritmo.
Por outro lado, quanto mais o TikTok Shop cresce, maior se torna a necessidade de oferecer a mesma confiança esperada de qualquer grande plataforma de comércio eletrônico. Prazo de entrega, qualidade dos vendedores, devoluções, segurança das transações e atendimento passam a ter peso equivalente ao poder de recomendação do algoritmo.
TikTok passa a disputar orçamento das grandes marcas
A mudança mais importante talvez não esteja no volume vendido atualmente, mas na reorganização do orçamento das empresas. Dinheiro que antes seria dividido entre publicidade em redes sociais, campanhas com influenciadores e investimentos em marketplaces pode agora ser direcionado para uma operação capaz de reunir as três atividades.
Isso explica por que marcas com sites próprios e presença consolidada em outras plataformas continuam investindo no TikTok Shop. A questão deixou de ser apenas onde o consumidor conclui a compra. Passou a envolver também onde ele conhece o produto, recebe a recomendação e toma a decisão.
Para o varejo, essa mudança exige aprender a produzir conteúdo com a mesma disciplina usada para administrar estoque, preço ou logística. Um vídeo deixa de ser apenas uma peça de comunicação e passa a ter capacidade direta de gerar receita.
Em pouco mais de um ano, o TikTok Shop ainda não alterou a liderança do comércio eletrônico brasileiro, mas já conseguiu modificar a estratégia de empresas que operam nele. Ao transformar influenciadores em vendedores e vídeos em vitrines com botão de compra, a plataforma colocou a disputa pela atenção do consumidor dentro do próprio processo de venda.
Fontes:
TikTok — dados do primeiro ano de operação do TikTok Shop no Brasil
TikTok Shop Brasil — informações sobre compra por descoberta, criadores afiliados, live commerce e vendedores
Natura — Relatório Anual 2025 e informações sobre social commerce e TikTok Shop
Riachuelo — Portal de Criadores TikTok Shop e informações sobre a estratégia de afiliados
BTG Pactual — análises sobre o avanço do TikTok Shop e o comércio eletrônico brasileiro
