Como o rolo compressor da Zara invadiu a festa de casamento

Tão notável foi a presença de dois “visuais inspiradores” da marca espanhola, no valor de 129 euros e 36 euros, que eles viraram manchete. Mas os resultados da Inditex, proprietária da Zara, divulgados alguns dias antes, sugerem que os modelos sofisticados para casamentos não são uma ocorrência fora do comum.

A Inditex, originária de uma cidade galega sem nenhum glamour e bem longe da capital espanhola, registrou um salto de 13% nas vendas do primeiro trimestre, que se seguiu a um aumento de 17,5% para todo o ano de 2022. O crescimento ajudou a elevar seu valor de mercado para 105 bilhões de euros, ainda abaixo de seu pico de 2017, mas o mais alto desde uma pandemia da qual a Zara emergiu como uma das vencedoras do varejo mundial.

Embora ainda venda itens básicos, como camisetas, a Zara tem tentado se diferenciar da sueca H&M e fugir do rótulo de “fast fashion”, ou moda rápida descartável, ao se tornar uma estilista de roupas elegantes para festas. No ano passado, a cantora americana Selena Gomez usou um conjunto azul elétrico da Zara de 150 euros no casamento de Britney Spears. As vendas da Inditex refletem essa mudança.

Óscar García Maceiras, que assumiu como seu executivo-chefe no ano passado, quando o ex-presidente e CEO Pablo Isla deixou o cargo, disse que a Zara não tinha uma nova estratégia para atingir um mercado mais afluente. “Mas nos esforçamos sempre para melhorar a qualidade, o estilo e o design, e queremos abrir espaço para o inconformismo em nossa moda. Isso nunca mudou”, afirmou ele ao “Financial Times” na sede da Inditex, em Arteixo.

“Eles se reposicionaram ligeiramente para cima para chegar à arena dos eventos”, avalia Patricia Cifuentes, analista da Bestinver. “Antigamente, você nunca poderia vestir Zara em um casamento na Espanha. Mas hoje, com todos os influenciadores e celebridades que usam Zara, você pode. A Inditex reforçou a ideia de que a Zara vende moda.”

No Reino Unido, sites de fofocas têm rastreado há mais de uma década as roupas da Zara usadas por Kate Middleton, que agora é a princesa de Gales. Mas a mudança na percepção dos consumidores é mais recente.

Isso se deve em parte a Marta Ortega, filha do fundador Amancio Ortega e presidente não executiva da empresa desde o ano passado, que ajudou a lançar coleções de moda premium com parceiros como o estilista de Nova York Narciso Rodriguez e a marca sul-coreana Ader Error.

Outro fator é o uso cada vez maior da fotografia de passarelas de luxo em seu site. “Os clientes podem ver as roupas em situações que nunca teriam visto na loja”, disse um membro da equipe de internet da Zara. “O comércio eletrônico é a melhor publicidade que podemos ter.”

Ao mesmo tempo, a Zara manteve sua capacidade de agir mais rapidamente do que seus concorrentes. Por ter fábricas próprias na Galícia e fornecedores em Portugal e Marrocos, a marca consegue desenhar novas roupas inspiradas nas passarelas e colocá-las nas lojas em apenas três semanas.

Um analista, mais cauteloso com relação à Inditex, disse que um dos principais riscos nos próximos dois anos é que a inflação continue a elevar as despesas operacionais, mas os clientes que enfrentam a crise do custo de vida resistem a aumentos de preços.

Rivais como Cos, & Other Stories e Arket — todas de propriedade da H&M —, além da espanhola Mango, estão diante do mesmo desafio. Mas no último trimestre pelo menos a margem bruta da Inditex subiu para 60,5% da receita, 10 pontos percentuais acima da H&M. García Maceiras afirmou que a Inditex sempre se concentrou em manter preços estáveis “e proteger as próprias margens”.

A Inditex, que registrou vendas de 33 bilhões de euros e lucro líquido de 4 bilhões de euros no ano passado, tem várias marcas populares, como Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka e Stradivarius. Mas a Zara é o colosso responsável por 73% da receita.

O que ela quer é mais equilíbrio ao redor do mundo. A empresa opera em mais de 90 países, mas a Espanha ainda é seu maior mercado, com mais de 1.200 lojas da Inditex e 14% das vendas no ano passado.

O grande choque foi o desaparecimento de sua segunda maior área de operação, a Rússia, onde a Inditex congelou e acabou por vender seu negócio de 500 lojas depois que o país invadiu a Ucrânia. Os últimos números que ela forneceu sobre a saída da Rússia, em uma atualização comercial de fevereiro e março, mostram que isso reduziu o crescimento das vendas em 4 pontos percentuais, para 13,5%. O fato de a saída não ter causado mais danos é uma prova de sua força em outros lugares.

Os Estados Unidos são o novo mercado número 2, e Cifuentes estima que o país responde por 9% das vendas. Embora a Inditex não goste de se expandir a uma velocidade vertiginosa, García Maceiras disse que ela tem capitalizado uma consequência inesperada da pandemia de covid-19.

“O gosto pela moda nos EUA se espalhou ainda mais pelo país, à medida que as pessoas se mudaram por causa da pandemia e se afastaram de Nova York e da Califórnia”, explicou ele. “Essa é uma das razões de abrirmos lojas em lugares como Nashville, Salt Lake City, Denver ou San Antonio.”

Analistas avaliam que o terceiro maior país para a Inditex é o México, seguido por Reino Unido, França e Itália, e a estimativa é que cada um contribui com cerca de 5% das vendas. A China também está nessa faixa, e o que acontece lá terá uma grande influência no futuro da Zara.

Segundo Jie Zhang, analista da Alphavalue baseado em Paris, já faz tempo que a Zara se posicionou em um segmento mais alto na China do que na Europa, porque queria ficar fora do segmento de mercado lotado com “tantas marcas locais diferentes e mais baratas”.

A desaceleração da economia da China também pode oferecer um impulso. “Já observamos um certo movimento de substituição de produtos por outros mais em conta entre os consumidores ricos. Pessoas que poderiam ter comprado um vestido de uma marca de luxo hoje estão contentes em comprar um da Zara”, disse García Maceiras.