O governo federal decidiu endurecer a publicidade das bets em uma nova etapa da regulação do mercado de apostas online no Brasil. A partir de 17 de julho, propagandas de empresas de aposta de quota fixa terão de exibir advertências explícitas sobre riscos financeiros e de dependência, além de seguir restrições mais rígidas contra campanhas que associem o jogo a ganho fácil, investimento, solução de renda ou orientação técnica de especialistas.
A medida foi anunciada pelo ministro da Fazenda, Dario Durigan, nesta quinta-feira (9), e será formalizada por duas portarias, uma da própria Fazenda e outra em parceria com o Ministério da Justiça e Segurança Pública. O foco é atacar o ponto mais visível da expansão das apostas no país: a comunicação comercial agressiva, sobretudo em transmissões esportivas, redes sociais, conteúdos de influenciadores e campanhas digitais.
Pelas novas regras, as peças publicitárias deverão trazer mensagens de advertência precedidas pela fórmula “Ministério da Fazenda adverte:”. Entre os modelos previstos estão avisos como “apostar pode fazer você perder dinheiro”, “apostar pode causar dependência” e “aposta não é investimento”.
A mudança não surge isolada. Ela aprofunda uma linha regulatória que já estava prevista na Lei nº 14.790/2023 e na Portaria SPA/MF nº 1.231/2024, que estabeleceram deveres de jogo responsável, proteção a menores de idade, identificação clara de publicidade e vedação a mensagens que apresentem apostas como forma de enriquecimento, fonte de renda adicional ou solução para dificuldades financeiras.
Aposta não poderá ser vendida como investimento
O ponto central da nova ofensiva é separar, de forma mais clara, aposta de investimento. O governo avalia que parte da publicidade do setor passou a usar linguagem parecida com a do mercado financeiro, com referências a estratégia, leitura técnica, probabilidade, gestão de risco e histórico de ganhos. Esse formato, na prática, pode sugerir ao consumidor que apostar é uma decisão racional comparável a aplicar dinheiro em um produto financeiro.
A regulamentação já proíbe ações de comunicação que indiquem ganho fácil, sucesso financeiro, melhoria de condições pessoais ou solução para problemas sociais e profissionais. Também veda mensagens que induzam o público a acreditar que a habilidade, a experiência ou a destreza podem influenciar o resultado de apostas em eventos esportivos ou jogos online.
A nova portaria deve tornar essa barreira mais visível para o consumidor. Ao obrigar o alerta de que “aposta não é investimento”, a Fazenda tenta conter uma ambiguidade explorada em campanhas que apresentam odds, estatísticas e palpites como se fossem instrumentos técnicos suficientes para reduzir o risco do jogo.
Essa distinção é essencial porque a aposta de quota fixa é uma operação de resultado incerto. O apostador sabe previamente quanto pode ganhar em caso de acerto, mas isso não elimina a possibilidade de perda integral do valor apostado. Ao contrário de investimentos regulados pelo sistema financeiro, a aposta não gera patrimônio, rendimento contratado ou direito econômico lastreado em ativo.
Especialistas e comentaristas entram na mira
Outra frente importante será a restrição ao uso de especialistas, comentaristas, influenciadores e comunicadores em campanhas que deem aparência técnica à aposta. O governo quer impedir que a publicidade use análise esportiva ou linguagem de autoridade para induzir o público a apostar.
Na prática, a medida atinge um formato comum no setor: conteúdos patrocinados em que comentaristas indicam palpites, influenciadores sugerem entradas e plataformas transformam a aposta em extensão do consumo esportivo. A mensagem regulatória é direta: análise de jogo não pode ser usada como promessa indireta de ganho.
O endurecimento também alcança a cadeia de afiliados. Pela Portaria SPA/MF nº 1.231/2024, os operadores são responsáveis pelas ações de comunicação, publicidade e marketing realizadas por afiliados contratados. Isso significa que a bet pode responder por campanhas feitas por terceiros, inclusive em redes sociais, quando houver publicidade abusiva, enganosa ou em desacordo com as regras do setor.
Esse ponto tende a produzir impacto imediato sobre contratos de publicidade digital. Plataformas, agências, clubes, criadores de conteúdo e veículos que atuam com patrocínio de bets precisarão revisar formatos, chamadas, roteiros e linguagem promocional para evitar associação entre aposta, segurança financeira e sucesso pessoal.
Menores de idade e grupos vulneráveis
A proteção de crianças e adolescentes permanece no centro da regulação. A legislação já determina que a publicidade de apostas seja destinada ao público adulto e não tenha menores de 18 anos como público-alvo. A Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 também proíbe campanhas dirigidas a crianças ou adolescentes, uso de imagens de menores, associação de apostas a atividades culturais infantis e patrocínio de equipes juvenis ou infantis.
Esse cuidado ganhou força porque a publicidade das bets se espalhou por ambientes de alto consumo de público jovem, como transmissões esportivas, cortes de vídeo, redes sociais e conteúdos de entretenimento. Ainda que as apostas sejam formalmente restritas a maiores de idade, a exposição repetida de marcas e chamadas comerciais em ambientes digitais elevou a pressão por controle mais duro.
O Supremo Tribunal Federal já havia reforçado esse eixo ao vedar publicidade de bets direcionada a crianças e adolescentes e determinar a adoção de medidas contra o uso de recursos de programas sociais em apostas. A decisão ampliou a pressão institucional sobre Executivo, plataformas e operadores do mercado.
Mercado movimenta bilhões por mês via Pix
O endurecimento da publicidade ocorre em um setor que ganhou dimensão econômica relevante. Estudo especial do Banco Central estimou que as transferências para empresas de jogos de azar e apostas online variaram entre R$ 18 bilhões e R$ 21 bilhões por mês em 2024. Em agosto daquele ano, empresas identificadas fora do CNAE adequado de jogos e apostas receberam R$ 20,8 bilhões em transferências via Pix.
O mesmo levantamento estimou que cerca de 24 milhões de pessoas físicas participaram de jogos de azar e apostas online no período analisado, realizando ao menos uma transferência via Pix para essas empresas. A maioria dos apostadores estava na faixa entre 20 e 30 anos, mas o valor médio mensal das transferências crescia conforme a idade.
O dado mais sensível envolve beneficiários de programas sociais. Segundo o Banco Central, em agosto de 2024, 5 milhões de pessoas pertencentes a famílias beneficiárias do Bolsa Família enviaram R$ 3 bilhões a empresas de apostas via Pix. Desse grupo, 4 milhões eram chefes de família, responsáveis diretos pelo recebimento do benefício.
Esses números ajudam a explicar a guinada regulatória. O debate deixou de ser apenas tributário ou setorial e passou a envolver endividamento das famílias, saúde mental, proteção do consumidor e impacto sobre a renda disponível da população mais vulnerável.
Fiscalização ganha peso econômico
A Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda é o órgão responsável por autorizar, regulamentar, monitorar, supervisionar, fiscalizar e sancionar empresas do setor. Desde a entrada em vigor do mercado regulado, a pasta passou a combinar autorização de operadores, bloqueio de plataformas ilegais, regras de jogo responsável e mecanismos de fiscalização.
As sanções podem ser pesadas. A Portaria SPA/MF nº 1.233/2024 prevê multa de 0,1% a 20% sobre o produto da arrecadação, limitada a R$ 2 bilhões por infração, além de suspensão de atividades, cassação de autorização e proibição de obter nova licença. A divulgação de publicidade de operadores não autorizados também constitui infração administrativa.
Com as novas portarias, a publicidade passa a ser um dos principais campos de fiscalização. O governo deve observar não apenas o conteúdo dos anúncios, mas também quem os veicula, onde aparecem, como são identificados e qual mensagem transmitem ao consumidor.
Isso cria uma mudança operacional para o setor. Não bastará estar autorizado a operar. As empresas também terão de comprovar que sua comunicação respeita limites de linguagem, advertência, transparência, público-alvo e responsabilidade social.
Setor terá de rever campanhas
Para as bets, o desafio imediato será adaptar peças em circulação e contratos publicitários já firmados. Campanhas com celebridades, comentaristas esportivos, influenciadores ou chamadas que sugiram oportunidade de ganho deverão passar por revisão.
A presença de advertências também tende a mudar a estética da publicidade. A regra atual já exige cláusulas claras, legíveis e proporcionais ao anúncio, com alerta de restrição etária e risco de dependência. Com a nova rodada de medidas, a Fazenda busca padronizar mensagens de risco e retirar margem para campanhas que minimizem a possibilidade de perda.
O impacto deve alcançar clubes de futebol, transmissões esportivas, podcasts, canais de apostas, páginas de palpites e perfis de afiliados. Em um mercado que cresceu rapidamente apoiado em marketing digital, a regulação da linguagem pode ser tão relevante quanto a regulação da operação financeira.
O recado do governo é que a fase de expansão publicitária sem freio acabou. A aposta continuará permitida para operadores autorizados, mas não poderá ser vendida como renda, investimento, solução financeira ou decisão tecnicamente segura. Para o consumidor, o alerta passará a aparecer antes da promessa. Para as empresas, a publicidade passa a carregar risco regulatório maior.
Fontes: Ministério da Fazenda/Secretaria de Prêmios e Apostas; Portaria SPA/MF nº 1.231/2024; Portaria SPA/MF nº 1.233/2024; Banco Central do Brasil; Supremo Tribunal Federal.
