A internet superou a TV aberta e se tornou o maior meio individual de publicidade entre as agências que participam do Painel Cenp-Meios. Entre janeiro e março de 2026, a mídia digital movimentou R$ 2,14 bilhões, o equivalente a 38,3% dos investimentos contabilizados pelo levantamento. As emissoras de televisão aberta receberam R$ 1,75 bilhão, ou aproximadamente 31,3% do total.
Os dados foram divulgados em 11 de junho pelo Cenp — Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário — e reúnem informações declaradas por 297 agências, sendo 234 matrizes e 63 filiais. Ao todo, os investimentos em mídia registrados pelo painel alcançaram R$ 5,58 bilhões no primeiro trimestre.
A diferença entre internet e TV aberta chegou a R$ 393,4 milhões. Em termos proporcionais, a publicidade digital movimentou 22,5% mais recursos do que a televisão aberta no período.
A mudança consolida uma transformação que vinha sendo observada nos últimos anos: a internet aumentou sua participação nas verbas administradas pelas agências enquanto a TV aberta perdeu espaço relativo. A comparação, entretanto, precisa ser feita com cautela porque o número e a composição das agências participantes mudam a cada edição do painel.
Mercado publicitário movimenta R$ 5,58 bilhões
O valor total registrado entre janeiro e março de 2026 foi 18,3% superior aos R$ 4,72 bilhões informados pelo Cenp no mesmo período de 2025. A internet apresentou expansão aritmética de 24,3%, passando de R$ 1,72 bilhão para R$ 2,14 bilhões.
A TV aberta seguiu na direção oposta. O valor destinado às emissoras abertas passou de R$ 1,751 bilhão para R$ 1,747 bilhão, uma redução nominal próxima de 0,25%.
Essas taxas, contudo, não devem ser interpretadas como uma comparação estatística perfeitamente equivalente. O painel de 2025 reunia 316 agências, enquanto o levantamento de 2026 foi elaborado com informações de 297 participantes. A nota técnica do próprio Cenp informa que alterações no conjunto de agências impedem comparações diretas rigorosas entre os períodos.
Os percentuais ainda ajudam a identificar a direção do mercado, desde que sejam tratados como comparações simples entre os valores declarados em cada edição, e não como uma medição baseada em uma amostra fixa.
Distância entre internet e televisão diminuiu ano após ano
A liderança da internet no primeiro trimestre de 2026 foi precedida por três anos de aproximação.
Nos três primeiros meses de 2023, a internet movimentou R$ 1,26 bilhão e respondeu por 33,9% dos investimentos do painel. A TV aberta recebeu R$ 1,72 bilhão e concentrou 46,3% do total. A diferença entre os dois meios era de aproximadamente R$ 459 milhões.
Em 2024, o investimento digital avançou para R$ 1,66 bilhão e alcançou participação de 36,3%. A TV aberta permaneceu na liderança, com R$ 1,94 bilhão e 42,4% das verbas. A distância caiu para cerca de R$ 278 milhões.
No primeiro trimestre de 2025, a diferença praticamente desapareceu. A internet recebeu R$ 1,72 bilhão, enquanto a TV aberta ficou com R$ 1,75 bilhão. Calculadas sobre o total de R$ 4,72 bilhões daquele painel, as participações foram de aproximadamente 36,5% para a internet e 37,1% para as emissoras abertas.
A inversão ocorreu em 2026. A participação da internet subiu para 38,3%, enquanto a parcela correspondente à TV aberta caiu para aproximadamente 31,3%.
A série recente dos primeiros trimestres mostra que a diferença entre os dois meios saiu de uma vantagem de R$ 459 milhões para a TV aberta, em 2023, para uma vantagem de R$ 393 milhões para a internet, em 2026.
TV aberta perde liderança, mas televisão total permanece à frente
A ultrapassagem da internet não significa que o conjunto da televisão tenha deixado de liderar os investimentos em mídia.
Quando TV aberta e TV por assinatura são somadas, a televisão recebeu R$ 2,34 bilhões no primeiro trimestre de 2026. O valor corresponde a 42% de todo o investimento registrado pelo Cenp-Meios, acima dos 38,3% destinados à internet.
A TV aberta respondeu por R$ 1,75 bilhão, equivalente a 74,5% da verba televisiva. Os canais por assinatura movimentaram R$ 597,8 milhões e ficaram com os 25,5% restantes.
A expansão da TV por assinatura ajudou a compensar a estabilidade negativa das emissoras abertas. Em uma comparação simples com o primeiro trimestre de 2025, os investimentos na TV paga cresceram 35,2%, saindo de R$ 442,2 milhões para R$ 597,8 milhões.
Como resultado, o conjunto da televisão avançou de R$ 2,19 bilhões para R$ 2,34 bilhões, uma alta nominal próxima de 6,9%. Sua participação no mercado, entretanto, recuou de 46,5% para 42%, porque outros meios cresceram em ritmo mais acelerado.
Os números apontam, portanto, para uma reorganização do mix publicitário. A internet passou a superar a TV aberta individualmente, mas a televisão continua sendo o maior grupo de mídia quando suas duas modalidades são consideradas em conjunto.
Vídeos registram crescimento de 82% na publicidade digital
Dentro da internet, o formato “display e outros” permaneceu como o principal destino das verbas. A categoria, que abrange banners e outras peças digitais, movimentou R$ 1,24 bilhão e concentrou 58% do investimento online.
Em comparação simples com os R$ 1,04 bilhão registrados no primeiro trimestre de 2025, o crescimento foi de 19,3%. Apesar da expansão em valores, a participação do formato dentro da internet caiu de 60,5% para 58%, indicando uma distribuição maior dos recursos entre diferentes modalidades.
O maior crescimento ocorreu na publicidade em vídeo. Os investimentos passaram de R$ 124,2 milhões para R$ 226 milhões, avanço de aproximadamente 82%. A participação do formato subiu de 7,2% para 10,6% da verba digital.
As redes sociais também ampliaram sua presença. O investimento aumentou de R$ 386,9 milhões para R$ 529,7 milhões, crescimento de 36,9%. Com isso, a participação das plataformas sociais dentro da internet avançou de 22,5% para 24,8%.
Vídeos e redes sociais receberam, juntos, R$ 755,7 milhões. Os dois formatos passaram a concentrar 35,4% dos investimentos digitais declarados pelas agências participantes.
O áudio digital movimentou R$ 5,7 milhões, ante R$ 3,9 milhões no primeiro trimestre de 2025. Mesmo com crescimento próximo de 44,6%, o formato permaneceu com apenas 0,3% do mercado online acompanhado pelo painel.
A publicidade em ferramentas de busca foi a única subdivisão da internet que apresentou redução. Os investimentos caíram de R$ 165,5 milhões para R$ 137,1 milhões, recuo de 17,2%. A participação da busca diminuiu de 9,6% para 6,4%.
Mídia exterior recebe R$ 827 milhões
A mídia exterior, classificada como OOH, apresentou uma das maiores expansões entre os principais meios. O investimento passou de R$ 556,7 milhões no primeiro trimestre de 2025 para R$ 827,1 milhões em 2026, crescimento nominal de 48,6%.
A participação do OOH no mercado subiu de 11,8% para 14,8%. O meio permaneceu na terceira posição, atrás da televisão total e da internet.
O rádio recebeu R$ 176,4 milhões, alta aritmética de 4,6% sobre o ano anterior, mas perdeu participação relativa, de 3,6% para 3,2%.
Os jornais movimentaram R$ 63,5 milhões, aumento de aproximadamente 10%, e ficaram com 1,1% das verbas. As revistas receberam R$ 16 milhões e o cinema, R$ 14,5 milhões. Embora tenham apresentado altas percentuais elevadas, ambos partiram de bases reduzidas e mantiveram participação de apenas 0,3% cada.
A expansão simultânea da internet, da mídia exterior, da TV por assinatura e de formatos audiovisuais digitais indica que os anunciantes vêm distribuindo as campanhas por um número maior de canais.
Publicidade cresce acima do ritmo da economia
O avanço nominal de 18,3% no valor total dos painéis de 2025 e 2026 ficou muito acima do crescimento da economia brasileira no período.
O Produto Interno Bruto avançou 1,8% no primeiro trimestre de 2026 em relação ao mesmo trimestre de 2025, segundo o IBGE. Na comparação com os três últimos meses de 2025, o crescimento foi de 1,1%, considerando a série com ajuste sazonal.
O setor de informação e comunicação, mais diretamente relacionado à transformação do consumo de mídia, cresceu 7,6% na comparação anual, também de acordo com o IBGE.
A comparação entre publicidade e PIB deve ser interpretada apenas como referência de contexto. Os valores do Cenp são nominais, não descontam a inflação e foram informados por grupos diferentes de agências nos dois períodos. O PIB, por sua vez, mede a variação real do conjunto da economia com metodologia própria.
Ainda assim, a distância entre as taxas sugere que o mercado de mídia acompanhado pelo Cenp continuou apresentando expansão relevante mesmo em um ambiente de crescimento econômico mais moderado.
Em 2025, o investimento publicitário registrado pelo painel anual chegou a R$ 28,9 bilhões, alta de 10% em relação a 2024. O levantamento anual reuniu 330 agências e já mostrava a ampliação do peso dos meios digitais dentro das estratégias dos anunciantes.
Painel não mede todo o investimento publicitário do Brasil
Os números do Cenp-Meios não representam a totalidade do mercado publicitário brasileiro.
O sistema reúne compras de mídia contratadas e veiculadas por intermédio das agências participantes, por ordem de seus clientes anunciantes. Os dados são extraídos dos Pedidos de Inserção efetivamente executados e faturados pelos veículos.
O valor faturado apresentado pelo Cenp corresponde à remuneração recebida pelo veículo de comunicação depois da dedução do desconto-padrão da agência. O levantamento não identifica anunciantes, veículos específicos, preços individuais ou condições particulares de negociação.
Outra limitação envolve a classificação da publicidade digital. Os investimentos feitos nas plataformas digitais de jornais, revistas, mídia exterior e TV por assinatura são contabilizados nos respectivos meios de origem. Uma campanha exibida no site de um jornal, por exemplo, pode aparecer na categoria “jornal”, e não necessariamente como “internet”.
Consequentemente, os R$ 2,14 bilhões classificados como internet não abrangem toda a publicidade distribuída em ambientes digitais no período.
O levantamento também não inclui obrigatoriamente investimentos realizados diretamente por anunciantes sem a intermediação das agências participantes. Por isso, a formulação mais precisa é afirmar que a internet assumiu a liderança entre os meios individuais dentro do universo medido pelo Painel Cenp-Meios.
Próximos painéis indicarão se vantagem será mantida
O resultado do primeiro trimestre coloca a internet em uma nova posição na distribuição das verbas publicitárias administradas pelas agências participantes.
A expansão de vídeo, redes sociais e display abriu uma vantagem relevante sobre a TV aberta. Ao mesmo tempo, o crescimento da TV por assinatura manteve o conjunto da televisão na liderança.
A continuidade desse movimento dependerá dos investimentos dos próximos trimestres, quando campanhas relacionadas ao varejo, eventos esportivos, datas comerciais e ao calendário de fim de ano ganham maior peso.
Como o Cenp divulga os dados trimestralmente, os próximos painéis permitirão verificar se a diferença entre internet e TV aberta será ampliada ou reduzida e se a televisão total continuará à frente do digital.
Fontes e documentos
- Cenp: Painel Cenp-Meios — janeiro a março de 2026, com dados de 297 agências — divulgado em 11 de junho de 2026.
- Cenp: Painel Cenp-Meios — janeiro a março de 2025, com dados de 316 agências — divulgado em 5 de junho de 2025.
- Cenp: Painel Cenp-Meios — janeiro a março de 2024, com dados de 317 agências.
- Cenp: Painel Cenp-Meios — janeiro a março de 2023, com dados de 299 agências.
- Cenp: metodologia e funcionamento do sistema Cenp-Meios.
- Cenp: investimento publicitário no mercado brasileiro em 2025.
- IBGE: Sistema de Contas Nacionais Trimestrais — PIB do primeiro trimestre de 2026.
