São Paulo, 22 de agosto de 2008 — A mexicana Mabe prepara uma ofensiva para ampliar sua presença no mercado brasileiro de eletrodomésticos e prevê encerrar 2008 com faturamento próximo de R$ 1,4 bilhão no País. A companhia, que já atua no Brasil por meio das marcas GE e Dako, lança agora sua própria marca em uma estratégia destinada principalmente ao consumidor de renda intermediária e que deverá colocar a empresa em competição mais direta com Brastemp, Consul e Electrolux.
A chegada da marca Mabe às lojas representa uma nova etapa da expansão do grupo mexicano no mercado brasileiro. A companhia faturou aproximadamente R$ 1,2 bilhão no País em 2007 e trabalha com expectativa de crescimento de cerca de 20% nas vendas neste ano. Considerando os valores arredondados divulgados pela empresa, a receita deverá se aproximar de R$ 1,4 bilhão.
A operação brasileira já responde por uma participação estimada em 17% do mercado nacional de linha branca. A meta da companhia é elevar essa fatia para algo entre 25% e 30% nos próximos cinco anos, combinando três marcas posicionadas em diferentes faixas de renda.
A estratégia reproduz um modelo que a Mabe utiliza em outros mercados latino-americanos. A GE permanece associada ao segmento de maior renda e a produtos de maior conteúdo tecnológico; a Dako mantém sua força principalmente nas faixas populares; e a marca Mabe passa a ocupar o espaço intermediário.
Com isso, o grupo pretende cobrir praticamente toda a pirâmide de consumo de eletrodomésticos com marcas próprias ou administradas pela companhia.
Mabe investe mais de R$ 60 milhões na nova linha
A entrada da marca Mabe no Brasil foi preparada com investimentos superiores a R$ 60 milhões no desenvolvimento dos produtos. A linha chega ao mercado com aproximadamente 65 itens, incluindo fogões, refrigeradores e máquinas de lavar.
O volume investido apenas na preparação da nova linha equivale a aproximadamente 5% da receita obtida pela operação brasileira em 2007, indicação da importância atribuída pelo grupo ao lançamento.
A companhia também pretende destinar mais de R$ 100 milhões, ao longo dos próximos cinco anos, à construção e consolidação da marca no mercado brasileiro. Na média, o programa representa mais de R$ 20 milhões por ano em ações de comunicação e marketing, embora os desembolsos possam variar ao longo do período.
Uma das principais dificuldades será justamente apresentar ao consumidor brasileiro uma marca ainda pouco conhecida, apesar de a empresa que está por trás dela já fabricar milhões de eletrodomésticos no País.
A Mabe chega às lojas carregando, por isso, uma situação incomum: a companhia é relevante no setor de linha branca brasileiro, mas seu nome corporativo é muito menos conhecido pelo consumidor final do que as marcas que administra.
A empresa pretende reduzir essa diferença com uma campanha de publicidade de grande alcance. A atriz Malu Mader será uma das figuras utilizadas na divulgação da marca.
Classe média vira alvo da fabricante
A decisão de lançar a Mabe no Brasil ocorre em um momento de transformação do perfil de consumo das famílias brasileiras. Pesquisa divulgada neste mês pelo Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas mostrou expansão expressiva da parcela da população situada nas faixas intermediárias de renda.
Segundo o levantamento da FGV, a classe C passou a representar 51,9% da população economicamente ativa das seis principais regiões metropolitanas pesquisadas em abril deste ano, ante 44,1% em 2002. O avanço do emprego formal, da renda e da mobilidade social tornou esse consumidor cada vez mais relevante para empresas de bens duráveis.
A classificação utilizada pela Mabe para seu público-alvo não é exatamente a mesma empregada pela FGV. A fabricante mira principalmente famílias com renda entre dez e 20 salários mínimos, faixa equivalente atualmente a aproximadamente R$ 4,15 mil a R$ 8,3 mil mensais.
É um consumidor situado entre o público tradicionalmente atendido pela Dako e o mercado de renda mais elevada coberto pela GE.
Para a indústria de eletrodomésticos, esse movimento é especialmente importante porque a compra de geladeiras, fogões e máquinas de lavar depende não apenas da renda disponível, mas também das condições de crédito e da confiança das famílias para assumir prestações de maior prazo.
A expansão do emprego com carteira assinada observada nos últimos anos amplia justamente a capacidade de planejamento financeiro desse consumidor.
Estratégia de três marcas busca elevar fatia de 17%
O desafio da Mabe será transformar a maior cobertura de segmentos em participação efetiva de mercado.
Hoje, GE e Dako garantem ao grupo aproximadamente 17% das vendas brasileiras de linha branca. Para atingir o piso da meta anunciada para os próximos cinco anos, de 25%, a companhia precisará conquistar oito pontos percentuais adicionais. Para chegar aos 30%, terá de avançar 13 pontos.
Em termos relativos, isso significa ampliar sua atual participação entre aproximadamente 47% e 76%.
É um objetivo agressivo em um mercado marcado pela presença de concorrentes estabelecidos e por marcas com décadas de reconhecimento entre os consumidores brasileiros.
A Whirlpool atua com Brastemp e Consul, enquanto a sueca Electrolux mantém presença relevante em diferentes categorias. A estratégia da Mabe consiste justamente em enfrentar essa estrutura com um portfólio igualmente segmentado.
Em outros países da América Latina, a administração de várias marcas permitiu à companhia alcançar posições de liderança. O Brasil, porém, ainda apresenta participação menor para a empresa do que outros mercados da região.
Por essa razão, a direção mundial da Mabe considera o País uma das principais oportunidades de expansão do grupo nos próximos anos.
Brasil já recebeu US$ 150 milhões desde 2003
A aposta na nova marca ocorre cinco anos depois da entrada mais ampla da companhia no mercado brasileiro.
Segundo Luis Berrondo, presidente mundial da Mabe, a empresa já investiu aproximadamente US$ 150 milhões no Brasil desde 2003. A intenção é manter investimentos próximos de US$ 30 milhões por ano nos próximos exercícios.
A expansão brasileira faz parte de uma estratégia mais ampla de crescimento internacional da fabricante mexicana.
Fundada em 1946, a Mabe tornou-se uma das maiores produtoras de eletrodomésticos da América Latina. Em 2007, o grupo registrou faturamento global de aproximadamente US$ 4,5 bilhões e mantinha 18 fábricas distribuídas pelo continente.
A relação com a General Electric é um dos elementos centrais de sua trajetória. A GE tornou-se acionista da Mabe em 1987 e atualmente possui participação de 48% na companhia mexicana, além de manter relações industriais e comerciais com o grupo.
Berrondo conduz há mais de um ano negociações para comprar essa participação.
A expectativa manifestada pela direção da Mabe é concluir um acordo para aquisição da fatia da GE, embora a operação ainda esteja em negociação. Parte dos recursos deverá vir da própria companhia e outra parcela poderá ser obtida com fundos de investimento.
A eventual mudança societária não significa necessariamente rompimento da relação comercial entre as empresas. A Mabe mantém produção de eletrodomésticos GE e considera essa parceria industrial estratégica.
Nova marca entra diretamente na disputa com a Brastemp
No varejo, o lançamento da marca Mabe tende a produzir uma disputa especialmente importante no segmento intermediário.
A companhia posicionará seus novos produtos entre a linha mais sofisticada da GE e os modelos populares da Dako. Dependendo da categoria, a diferença de preço entre as três marcas poderá ficar próxima de 10%.
Isso coloca a nova linha diretamente em território ocupado por algumas das marcas mais consolidadas do mercado brasileiro.
A Brastemp é uma das referências desse segmento, ao lado de modelos da Electrolux e de outras fabricantes. A Mabe terá de convencer o consumidor de que a nova marca possui identidade própria e, simultaneamente, aproveitar a credibilidade industrial obtida com GE e Dako.
O ponto de venda será decisivo.
Levantamentos utilizados pela companhia indicam que grande parcela das decisões de compra de bens de consumo é tomada dentro das lojas. Por isso, a fabricante pretende trabalhar também com treinamento de vendedores e exposição dos produtos para associar rapidamente o nome Mabe às marcas já conhecidas produzidas pelo grupo.
Essa estratégia busca resolver um dos principais obstáculos do lançamento: embora o produto seja novo para o consumidor, a fabricante não é uma estreante na indústria brasileira.
Produção brasileira ganha peso na estratégia regional
A operação do Mercosul também tem papel importante nos planos da empresa.
A companhia trabalha com produção combinada de aproximadamente 3 milhões de unidades considerando as marcas administradas pelo grupo e prevê utilizar sua estrutura brasileira também para atender outros países da região.
A expectativa anunciada anteriormente pela empresa inclui exportações de produtos Mabe para Argentina e Uruguai ainda neste ano.
Isso torna o lançamento brasileiro mais do que uma iniciativa exclusivamente comercial. A consolidação da marca pode transformar as fábricas locais em base de produção para uma estratégia regional mais ampla.
Ao mesmo tempo, a expansão permitirá à Mabe aproveitar estruturas industriais e comerciais que já existem para GE e Dako, reduzindo parte do custo necessário para uma empresa que estivesse entrando no mercado do zero.
Meta de R$ 1,4 bilhão depende do segundo semestre
A projeção de faturamento para 2008 coloca o desempenho dos próximos meses no centro da estratégia da companhia.
Partindo de aproximadamente R$ 1,2 bilhão registrados no ano passado, uma receita próxima de R$ 1,4 bilhão significaria acréscimo nominal de cerca de R$ 200 milhões. A diferença corresponde a aproximadamente 16,7% sobre a base divulgada de 2007; a empresa trabalha, porém, com estimativa de crescimento de vendas de cerca de 20%, resultado compatível com valores de faturamento apresentados de forma arredondada.
O desempenho da nova marca será apenas parte desse resultado, uma vez que a operação brasileira continuará apoiada principalmente nos negócios já existentes de GE e Dako.
No médio prazo, porém, a Mabe deverá se tornar o elemento central do projeto de expansão.
Mais do que adicionar novos refrigeradores, fogões e lavadoras ao mercado, a empresa está tentando preencher uma faixa que considera insuficientemente coberta por seu atual portfólio.
A aposta é que o aumento da renda, do emprego formal e do consumo das famílias brasileiras crie espaço para uma marca intermediária capaz de combinar design e funcionalidades de produtos mais sofisticados com preços inferiores aos praticados nos segmentos superiores.
Caso a estratégia funcione, a Mabe poderá alterar de maneira relevante a correlação de forças da indústria brasileira de linha branca. Sair dos atuais 17% para uma participação entre 25% e 30% significaria aproximar a fabricante mexicana dos maiores grupos do setor e transformar uma marca até agora praticamente desconhecida do consumidor brasileiro em uma das principais apostas do mercado de eletrodomésticos do País.
