A Aramis anunciou nesta quinta-feira, 21 de maio de 2026, a chegada de Thiago Hering como consultor da rede brasileira de moda masculina. A apresentação ocorreu no fim da tarde, durante um encontro com executivos da varejista.
Hering deixou a Azzas 2154 (AZZA3) em outubro de 2025, depois de atuar como CEO da Unidade de Negócio Basic. Antes da formação do grupo, também ocupou o cargo de diretor estatutário da Hering, marca ligada à família que leva seu sobrenome.
Na Aramis, o executivo passará de uma posição operacional para uma função consultiva. A empresa não informou, até o anúncio, quais áreas, projetos ou metas ficarão diretamente sob sua responsabilidade.
A contratação adiciona à companhia um profissional com experiência em gestão de marca, operação de varejo, vestuário básico e administração de negócios com presença nacional. A movimentação ocorre em um período de maior competição no setor de moda e de busca por eficiência comercial, expansão de canais e diferenciação de portfólio.
A contribuição de Hering poderá abranger análises estratégicas e apoio aos executivos da Aramis, mas o alcance efetivo de sua atuação dependerá das atribuições estabelecidas pela empresa. Não foram divulgados detalhes sobre duração do contrato, dedicação, estrutura de reporte ou participação em órgãos de governança.
Executivo deixa operação e assume papel consultivo
A nova posição representa uma mudança no perfil de atuação de Thiago Hering. Na Azzas, ele exercia funções executivas diretamente relacionadas à condução de uma unidade de negócios.
Como CEO da Unidade de Negócio Basic, Hering estava ligado a uma área voltada a produtos de compra recorrente, escala elevada e forte dependência de gestão de estoques, distribuição, preço e eficiência operacional.
O segmento de básicos possui características diferentes das coleções com maior exposição a tendências sazonais. A demanda tende a ser mais previsível, mas a rentabilidade depende de grande controle sobre custos, volumes, reposição e disponibilidade dos produtos.
Na Aramis, o executivo não assumirá, conforme o anúncio inicial, um cargo de administração cotidiana da operação. A condição de consultor pressupõe atuação de orientação e aconselhamento, sem que isso represente necessariamente autoridade direta sobre equipes ou decisões.
A diferença entre as funções é relevante. Um executivo responde pela execução dos planos, enquanto um consultor normalmente contribui com avaliações, recomendações e análises destinadas à administração da companhia.
A Aramis não informou se Hering atuará de forma permanente ou em projetos específicos. Também não detalhou se o trabalho estará concentrado em produto, expansão, franquias, canais digitais, marca ou eficiência comercial.
Passagem pela Hering reforça experiência em vestuário
Thiago Hering construiu parte de sua trajetória profissional na Hering, uma das marcas mais tradicionais do vestuário brasileiro.
A companhia nasceu em Santa Catarina e desenvolveu uma rede nacional sustentada pela venda de roupas básicas, franquias, lojas próprias e distribuição por diferentes canais.
O executivo ocupou o cargo de diretor estatutário da empresa antes de exercer funções na Azzas. Essa experiência envolveu contato com uma operação de grande escala, reconhecida pela ampla presença no mercado brasileiro.
O sobrenome Hering possui ligação histórica com a marca, mas a relevância da contratação para a Aramis decorre principalmente das posições executivas exercidas pelo profissional e de sua experiência em negócios de vestuário.
A administração de uma marca de básicos exige decisões sobre produção, fornecedores, abastecimento, formação de preço e frequência de lançamentos. Também depende da capacidade de manter identidade consistente sem perder competitividade.
Esses conhecimentos podem contribuir para uma empresa de moda masculina, embora a Aramis atue em um posicionamento distinto daquele tradicionalmente associado à Hering.
A aplicação dessa experiência dependerá das prioridades definidas pela varejista e do grau de participação concedido ao consultor nas decisões estratégicas.
Saída da Azzas ocorreu em outubro de 2025
Hering deixou a Azzas em outubro de 2025, encerrando sua passagem pela companhia formada pela combinação entre Arezzo&Co e Grupo Soma.
A fusão reuniu marcas de calçados, vestuário básico, moda feminina e produtos de posicionamento mais elevado. A integração exigiu a organização de diferentes estruturas empresariais, equipes e unidades de negócio.
Dentro desse modelo, Hering esteve à frente da área Basic. A unidade incluía operações que dependem de escala, giro de produtos e grande capilaridade de distribuição.
Sua saída antecedeu em aproximadamente sete meses o anúncio da consultoria na Aramis. Não foram apresentados detalhes sobre eventuais relações entre o desligamento da Azzas e a nova função.
A contratação também não representa transferência de ativos, marcas ou operações entre as companhias. Trata-se da chegada individual de um profissional à estrutura consultiva da Aramis.
A experiência acumulada em um grupo multimarcas pode ser utilizada na avaliação de portfólio e canais, mas as decisões finais permanecerão com a administração da varejista masculina.
Até 21 de maio, a Aramis não havia informado se a chegada de Hering seria acompanhada por outras mudanças na liderança ou por uma reorganização interna.
Moda masculina enfrenta concorrência em vários canais
A contratação ocorre em um ambiente de competição intensa no varejo brasileiro de moda masculina.
Marcas especializadas disputam consumidores com redes de departamento, varejistas digitais, marketplaces, empresas internacionais e negócios que vendem diretamente pelas redes sociais.
O avanço do comércio eletrônico ampliou o número de opções disponíveis e facilitou a comparação de preços. Ao mesmo tempo, aumentou a necessidade de integração entre estoques, lojas físicas, aplicativos e plataformas digitais.
A moda masculina também passou por mudanças no padrão de consumo. A ampliação do trabalho híbrido, a preferência por peças versáteis e a maior atenção a conforto e durabilidade alteraram parte da demanda.
As empresas precisam equilibrar produtos formais, casuais e básicos sem perder coerência de marca. Erros na composição do sortimento podem provocar excesso de estoque, necessidade de descontos e redução das margens.
Nesse contexto, experiência em planejamento comercial e gestão de categorias pode auxiliar a Aramis a avaliar quais produtos devem receber maior espaço e quais canais oferecem melhor retorno.
O anúncio, entretanto, não apresentou uma estratégia específica associada à entrada de Hering. Qualquer interpretação sobre mudanças em preços, lojas ou portfólio permanece, por enquanto, como possibilidade.
Aramis busca reforçar posicionamento da marca
A Aramis atua no segmento de moda masculina e procura diferenciar-se por meio de produto, imagem, experiência de compra e presença em diferentes canais.
Nesse mercado, posicionamento não depende apenas de campanhas publicitárias. Ele também é construído pela qualidade percebida das peças, pela consistência das coleções, pelo atendimento e pela política comercial.
A chegada de um consultor com experiência no setor pode apoiar a avaliação desses elementos. O trabalho poderá contribuir para identificar oportunidades e riscos em decisões relacionadas a expansão e desenvolvimento de produto.
A empresa precisa, ao mesmo tempo, preservar a identidade da marca e responder às mudanças de comportamento do consumidor. O desafio aumenta quando a operação envolve lojas físicas, franquias, comércio eletrônico e vendas por parceiros.
Cada canal possui custos, margens e necessidades de estoque diferentes. Uma expansão sem coordenação pode elevar despesas e criar conflitos entre lojas, franqueados e plataformas digitais.
A experiência de Hering em operações de maior escala poderá ser utilizada para examinar esses pontos, caso façam parte de sua função.
A Aramis não revelou metas financeiras relacionadas à contratação nem apresentou projeções de crescimento decorrentes da consultoria.
Gestão de básicos pode apoiar recorrência de vendas
A experiência de Thiago Hering na Unidade de Negócio Basic chama atenção porque produtos básicos possuem papel relevante mesmo em marcas com posicionamento mais sofisticado.
Camisetas, camisas, calças e outras peças de uso recorrente podem sustentar fluxo de consumidores e elevar a frequência de compra. Esses itens também ajudam a complementar coleções e reduzir a dependência de produtos sazonais.
Para obter retorno, porém, a empresa precisa manter disponibilidade de tamanhos, cores e modelos. A falta de produtos básicos prejudica vendas, enquanto estoques excessivos imobilizam capital e aumentam a necessidade de promoções.
A previsibilidade da demanda pode facilitar o planejamento, mas não elimina riscos. Alterações de preço, entrada de concorrentes e mudanças na preferência do público também afetam categorias consideradas estáveis.
A gestão de básicos exige coordenação entre desenvolvimento, compras, produção, distribuição e vendas. A experiência de Hering nesse segmento pode contribuir para análises internas sobre eficiência e recorrência.
Isso não significa que a Aramis adotará o modelo comercial da Hering ou fará uma mudança ampla em seu posicionamento. As duas marcas possuem trajetórias e públicos distintos.
Até o anúncio, não havia informação de que a empresa pretendesse ampliar especificamente sua participação em vestuário básico.
Varejistas procuram reduzir estoques e proteger margens
O setor de moda opera com risco elevado de formação inadequada de estoques. A produção precisa ser planejada antes que a demanda efetiva por cada coleção seja conhecida.
Quando a procura fica abaixo do previsto, as empresas recorrem a descontos para liberar produtos e abrir espaço para novos lançamentos. Essa prática reduz margens e pode prejudicar a percepção de valor da marca.
A maior disponibilidade de dados e ferramentas digitais permite acompanhar vendas com mais rapidez, mas a qualidade das decisões ainda depende da capacidade de interpretar comportamento, preço e tendências.
Empresas do setor também enfrentam custos relacionados a matéria-prima, mão de obra, aluguel, logística e marketing. A pressão aumenta quando o consumidor se torna mais seletivo e adia compras discricionárias.
A contratação de profissionais experientes pode ajudar na revisão de processos e na definição de prioridades. O resultado, contudo, depende da execução das recomendações e da capacidade da organização de transformar análises em decisões operacionais.
Na Aramis, não foram divulgadas informações sobre mudanças no planejamento de estoques ou nas políticas comerciais após a chegada de Hering.
A nomeação sinaliza a intenção de incorporar conhecimento externo, mas não permite concluir que a companhia esteja enfrentando um problema específico nessas áreas.
Expansão física exige coordenação com canais digitais
Outro desafio para empresas de moda é definir a velocidade adequada de expansão das lojas.
A abertura de unidades aumenta a presença da marca e aproxima a empresa dos consumidores, mas também exige investimento, capital de giro, equipes e despesas fixas.
O modelo de franquias pode acelerar o crescimento com menor uso direto de recursos da companhia. Em contrapartida, depende de padronização, suporte e equilíbrio econômico para os franqueados.
O comércio eletrônico amplia o alcance geográfico, mas exige sistemas de pagamento, logística reversa, atendimento e controle integrado de estoques.
Marketplaces oferecem acesso a grandes audiências, embora possam reduzir o controle sobre a experiência de compra e aumentar a comparação direta de preços.
Uma estratégia omnicanal procura coordenar essas frentes, permitindo que o consumidor transite entre meios físicos e digitais. A implementação, entretanto, demanda tecnologia e processos consistentes.
A experiência de um consultor de varejo pode ser útil para avaliar essas alternativas. A Aramis, porém, não informou se a expansão de canais estará entre as atribuições de Hering.
Nomeação amplia atenção sobre decisões da varejista
A chegada de Thiago Hering aumenta o interesse sobre os próximos movimentos da Aramis, especialmente por sua passagem por marcas conhecidas do varejo brasileiro.
A contratação poderá ser interpretada como uma iniciativa para fortalecer a formulação estratégica da companhia. O efeito concreto dependerá das responsabilidades atribuídas ao executivo e das decisões adotadas pela administração.
A experiência profissional de Hering reúne gestão de marca, operação de unidade de negócio e conhecimento do segmento de vestuário básico. Esses elementos podem ser aplicados a diferentes áreas da varejista masculina.
Não havia, em 21 de maio de 2026, anúncio de aquisição, fusão, mudança de controle ou entrada do consultor no quadro societário da Aramis.
Também não foram informados valores contratuais, prazo de atuação ou indicadores que serão utilizados para avaliar o trabalho.
A próxima etapa será a definição dos projetos nos quais Hering contribuirá e a incorporação de suas recomendações ao planejamento da companhia.
Na perspectiva de 21 de maio, a contratação representava um reforço consultivo. Eventuais efeitos sobre vendas, expansão, rentabilidade ou posicionamento dependeriam da execução das medidas que viessem a ser adotadas pela Aramis.
