O turismo de bem-estar deverá movimentar US$ 1,383 trilhão no mundo em 2029, ante US$ 893,9 bilhões em 2024, segundo o Global Wellness Economy Monitor 2025, divulgado pelo Global Wellness Institute. A expansão projetada, de 9,1% ao ano, supera os 6,7% estimados para o turismo em geral e decorre da combinação entre recuperação pós-pandemia, procura por saúde preventiva, descanso, atividade física e equilíbrio pessoal. O avanço altera diretamente a estratégia de hotéis, resorts, termas, operadoras e destinos turísticos. Mais do que ampliar o número de viagens, o setor passa a disputar uma parcela maior do orçamento de cada visitante.
A base estatística mostra que o segmento deixou de ser periférico. Em 2024, os gastos com turismo de bem-estar cresceram 13,8%, enquanto a despesa turística global avançou 9,6%. O mercado alcançou 136% do valor registrado em 2019, antes da pandemia, ante uma recuperação de 110% para o turismo total. A metodologia inclui viagens domésticas e internacionais associadas à manutenção ou à melhoria do bem-estar, como motivo principal ou como componente de férias, compromissos profissionais e visitas familiares. Hospedagem, alimentação, transporte, compras e atividades vinculadas a esses deslocamentos entram no cálculo.
Essa abrangência leva o turismo de bem-estar muito além de spas e retiros de luxo. Academia, alimentação específica, termalismo, meditação, programas de sono, contato com a natureza e recuperação física podem compor a experiência sem que o hóspede tenha adquirido um pacote terapêutico. Para a hotelaria, serviços antes tratados como amenidades passam a influenciar preço, permanência e consumo dentro do empreendimento. A oportunidade, porém, depende da capacidade de convertê-los em uma oferta organizada e coerente com o perfil do destino e do público atendido.
Gasto de US$ 721 por viagem dobra média mundial
O dado mais relevante para a indústria é o tíquete médio. Viajantes ligados ao turismo de bem-estar realizaram 1,239 bilhão de viagens em 2024 e gastaram, em média, US$ 721 por deslocamento. No conjunto do turismo mundial, a média foi de US$ 340. Embora respondessem por apenas 8,3% das viagens, esses consumidores concentraram 17,6% das despesas turísticas globais. A diferença indica potencial para elevar a receita por hóspede sem depender exclusivamente da construção de novos leitos ou de aumentos contínuos da taxa de ocupação.
A consequência econômica é uma mudança na composição do produto hoteleiro. Um estabelecimento que vende apenas acomodação disputa principalmente preço, localização e disponibilidade; aquele que estrutura experiências pode combinar diária, alimentação, atividades, terapias e utilização de instalações especializadas. A estratégia não se resume a instalar uma sala de massagem ou adotar o termo “wellness” na comunicação. Para sustentar preços superiores, o serviço precisa ter profissionais capacitados, horários, protocolos, equipamentos e capacidade operacional. A elevação do tíquete somente se transforma em margem quando a receita adicional supera os custos de pessoal, manutenção e eventual ociosidade da estrutura.
O ambiente global reforça a busca por produtos turísticos de maior valor. A ONU Turismo contabilizou 1,52 bilhão de chegadas internacionais em 2025, alta de 4% sobre o ano anterior, e registrou crescimento de 2% no primeiro trimestre de 2026, apesar das perturbações causadas pela crise no Oriente Médio em março. O turismo convencional continua avançando, mas em velocidade inferior à projetada para o turismo de bem-estar. Para empresas de hospitalidade, esse movimento aumenta a importância de experiências capazes de ampliar a permanência, reduzir a dependência de descontos e elevar o gasto realizado durante a hospedagem.
Ásia-Pacífico cresce 31,2%, mas América do Norte mantém receita
A distribuição regional revela modelos de negócio diferentes. A América do Norte liderou os gastos com turismo de bem-estar em 2024, com US$ 346,9 bilhões, seguida pela Europa, com US$ 258,2 bilhões, e pela Ásia-Pacífico, com US$ 215 bilhões. América Latina e Caribe movimentaram US$ 41 bilhões; Oriente Médio e Norte da África, US$ 24,7 bilhões; e África Subsaariana, US$ 8,2 bilhões. O crescimento mais acelerado ocorreu na Ásia-Pacífico, onde a receita avançou 31,2% entre 2023 e 2024, influenciada pela reabertura mais tardia de grandes mercados que haviam mantido restrições durante a pandemia.
A Ásia-Pacífico respondeu por 562,7 milhões de viagens associadas ao bem-estar, acima dos 348,4 milhões da Europa e dos 239,3 milhões da América do Norte. A liderança em volume não se converteu em liderança financeira porque o gasto médio asiático ficou em US$ 382 por viagem. Na América do Norte, a média alcançou US$ 1.449; no Oriente Médio e Norte da África, US$ 1.257; na Europa, US$ 741; e na América Latina e Caribe, US$ 683. O contraste mostra que escala de visitantes e capacidade de captura de receita exigem estratégias distintas de preço, distribuição e posicionamento.
Nos mercados maduros, a vantagem está na capacidade de comercializar hotelaria estruturada, serviços premium, complexos termais, spas e programas especializados. Para a América Latina, o desafio consiste em transformar biodiversidade, praias, serras, águas termais, gastronomia e patrimônio cultural em produtos com padrão comercial reconhecível. O atrativo natural, isoladamente, não assegura reservas ou consumo adicional. Transporte, segurança, hospedagem, alimentação, atividades e canais de venda precisam formar uma proposta integrada, compreensível e acessível ao consumidor.
Brasil é 11º mercado de bem-estar, com US$ 125,4 bilhões
O Brasil ocupa a 11ª posição entre as maiores economias nacionais do bem-estar, com US$ 125,4 bilhões movimentados em 2024, segundo ranking divulgado pelo Global Wellness Institute em janeiro de 2026. O valor abrange os 11 setores medidos pela instituição e não deve ser confundido com o tamanho do turismo de bem-estar brasileiro. Inclui cuidados pessoais, alimentação saudável, atividade física, saúde preventiva, imóveis, saúde mental, medicina complementar, spas e turismo. O país lidera a América Latina e o Caribe, à frente do México, com US$ 98,14 bilhões, e da Argentina, com US$ 38,8 bilhões.
A região movimentou US$ 402,8 bilhões na economia do bem-estar em 2024, enquanto o recorte específico do turismo de bem-estar somou US$ 41 bilhões e 60 milhões de viagens. A diferença entre os indicadores é central para evitar uma leitura inflada do mercado brasileiro. Termas, hotéis-fazenda, destinos de praia, áreas rurais, parques e centros de meditação formam ativos potenciais, mas a receita turística depende da integração entre hospedagem, alimentação, transporte e atividades. A dimensão da economia doméstica do bem-estar, portanto, não se converte automaticamente em gastos de viagem.
O ranking também exige cautela em relação ao câmbio. Entre 2019 e 2024, a economia brasileira do bem-estar cresceu 2% ao ano quando medida em dólares, mas 8,57% quando calculada em moeda local. Em 2024, o mercado expresso em dólares correspondia a 110% do nível de 2019, enquanto em reais equivalia a 151%. O Global Wellness Institute atribui parte dessa diferença à desvalorização da moeda brasileira. A posição internacional do país reflete demanda e preços domésticos, mas também o efeito da taxa de câmbio sobre os valores convertidos para comparação global.
Turismo brasileiro recua 0,1% até maio de 2026
A oportunidade surge sobre uma base turística relevante, embora menos uniforme do que os recordes de visitantes sugerem. Documento de gestão do Ministério do Turismo informa que o Brasil recebeu 9,28 milhões de turistas internacionais em 2025, crescimento de 37,1% em relação a 2024. Os visitantes estrangeiros geraram US$ 7,86 bilhões em receitas no período, acima da meta oficial de US$ 7,3 bilhões. Na Pesquisa Mensal de Serviços, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística registrou alta de 4,6% no volume das atividades turísticas ao longo de 2025, sustentada por segmentos como transporte aéreo, reservas, restaurantes e hotéis.
O quadro perdeu força no início de 2026. De janeiro a maio, o agregado de atividades turísticas recuou 0,1% em relação ao mesmo período de 2025, segundo o IBGE. A variação é pequena, mas interrompe a leitura de expansão linear e reforça a necessidade de elevar a receita gerada por visitante. Nesse cenário, o turismo de bem-estar pode diversificar a oferta de destinos sujeitos à sazonalidade ou à baixa ocupação fora de feriados. Programas de descanso, sono, alimentação, termalismo e natureza podem ser vendidos durante diferentes períodos do ano, desde que tenham demanda comprovada e execução consistente.
O Ministério do Turismo identifica o bem-estar como tendência ligada à recuperação física e mental, à longevidade, à saúde integral, ao descanso e à desconexão. A publicação oficial de tendências para 2025 menciona o turismo do sono e destaca Fernando de Noronha e João Pessoa como destinos associados a relaxamento e retiros. O documento funciona como orientação de mercado, e não como certificação de que essas localidades já possuam uma cadeia plenamente estruturada. Para transformar interesse em faturamento, destinos precisam integrar hospedagem, guias, alimentação, transporte, segurança e atividades em uma oferta comprável e verificável.
Projeção de US$ 1,383 trilhão aumenta pressão por execução
A projeção até 2029 abre espaço para investimentos, mas não elimina o risco de oferta excessiva ou mal posicionada. A taxa anual de 9,1% é nominal, expressa em dólares e sujeita à inflação, ao câmbio, à desaceleração econômica e a mudanças no comportamento do consumidor. O Global Wellness Institute também revisa séries históricas quando são atualizadas as bases internacionais de turismo e as fontes nacionais utilizadas nos cálculos. Para hotéis e destinos, o número deve orientar planejamento, não justificar automaticamente obras ou programas de alto custo. A decisão precisa considerar ocupação, tíquete médio, recorrência, custo de pessoal e nível esperado de utilização das instalações.
O diferencial competitivo tende a surgir menos da infraestrutura isolada e mais da combinação entre serviço, posicionamento e território. Um hotel urbano pode concentrar-se em sono, alimentação, atividade física e recuperação do viajante corporativo; um resort pode vender programas de vários dias; destinos rurais podem estruturar caminhadas, contemplação, gastronomia e termalismo. Cada modelo exige público, preço, profissionais e operação próprios. A especialização permite testar a demanda e reduzir investimentos improdutivos, enquanto uma oferta genérica pode elevar custos sem criar diferenciação percebida pelo hóspede.
Caso a projeção do Global Wellness Institute se confirme, o turismo de bem-estar adicionará aproximadamente US$ 489,4 bilhões em gastos entre 2024 e 2029. Para o Brasil, que ocupa o 11º lugar na economia global do bem-estar e lidera a América Latina, a disputa será pela conversão dessa base em receitas turísticas efetivas. O país possui escala, diversidade territorial e ativos naturais, mas a captura de valor dependerá de produtos seguros, consistentes e distribuídos profissionalmente. O avanço para US$ 1,383 trilhão favorecerá menos os empreendimentos que apenas adotarem o rótulo e mais aqueles capazes de entregar uma experiência pela qual o viajante esteja disposto a pagar mais.
FONTES
- Global Wellness Institute — Global Wellness Economy Monitor 2025
- Global Wellness Institute — The Global Wellness Economy: Country Rankings 2019-2024
- Ministério do Turismo — Revista Tendências do Turismo 2025 e Resultados da Gestão, exercício de 2025
- IBGE — Pesquisa Mensal de Serviços: fechamento de 2025 e resultado de maio de 2026
- ONU Turismo — Resultados do turismo internacional em 2025 e primeiro trimestre de 2026 .
