SÃO PAULO – A ascensão do comércio digital já foi apontada como ameaça à existência dos shopping centers, mas a experiência da pandemia e os anos seguintes mostraram que o modelo não só sobreviveu como está se reinventando para se manter relevante por mais cinco décadas. Para a Allos (ALOS3), resultado da fusão entre Aliansce Sonae e brMalls, o segredo está em deixar de ser apenas um local de compras e se transformar num ecossistema completo de serviços, lazer, moradia e trabalho.
“A pandemia foi o grande teste de estresse do setor. E o que ficou claro depois de tudo isso é que os shoppings que são referência em suas regiões continuam atraindo consumidores, lojistas e oportunidades. Os outros, não”, resume Daniella Guanabara, diretora financeira e de relações com investidores da companhia, em entrevista ao programa Money Minds.
Com um portfólio de 49 empreendimentos espalhados por todas as regiões do país, a Allos concentra sua estratégia exatamente nos ativos que lideram os mercados onde estão instalados. A lógica é direta: ser o principal destino da região garante fluxo consistente de pessoas, o que por sua vez mantém alta taxa de ocupação, atrai marcas e abre caminho para novas frentes de receita que vão muito além do aluguel de lojas.
Função mudou: entretenimento vem antes de compra
A própria razão de existir de um shopping mudou radicalmente nas últimas décadas. Se antes o consumidor saía de casa com o objetivo principal de adquirir produtos, hoje a ordem de prioridade é outra.
“A primeira razão para ir ao shopping hoje é se divertir. A segunda é comer. A terceira é comprar”, resume a executiva. Academias, restaurantes, clínicas médicas, salões de beleza, cinemas e espaços para eventos passaram a ocupar cada vez mais área física, enquanto o varejo tradicional divide espaço com serviços que atendem necessidades diárias da população.
Essa transformação também mudou a relação com o e-commerce. Na avaliação da Allos, a visão de que o digital eliminaria o físico já está totalmente superada. Pelo contrário: os dois modelos se complementam. Muitos consumidores preferem ver, tocar ou experimentar o produto antes de comprar, especialmente em setores como moda, cosméticos e alimentação.
Além disso, os shoppings passaram a funcionar como pontos estratégicos para o comércio eletrônico, servindo como locais de retirada, troca ou devolução de mercadorias, além de centros de distribuição para entregas rápidas na região. “Não há disputa, há integração. O melhor modelo é aquele que une o que há de melhor nos dois mundos”, explica Guanabara.
Dados e mídia: novas receitas com base no fluxo
Com cerca de 15 milhões de visitantes únicos por mês em seus empreendimentos, a Allos identificou uma oportunidade clara: transformar o fluxo de pessoas em receita. A primeira aposta foi o programa de fidelidade da empresa, que já conta com 2,3 milhões de participantes.
Ao cadastrar notas fiscais e acumular pontos, os clientes permitem que a empresa mapeie hábitos de consumo, preferências e perfil de cada região. Essas informações são usadas para definir o mix de lojas, criar campanhas direcionadas e oferecer serviços personalizados — o que aumenta a receita por visitante e fortalece o vínculo com o consumidor.
Outro negócio que ganhou escala foi a Helloo, braço de mídia digital do grupo. A empresa opera painéis e telas em shoppings, edifícios comerciais e aeroportos — incluindo o de Congonhas, em São Paulo — e já responde por cerca de 8% da receita total da Allos. “Vendemos visibilidade e conexão entre marcas e pessoas, justamente onde o público está presente e atento”, diz a CFO.
“Mini cidades”: empreendimentos ganham torres residenciais e comerciais
A estratégia de longo prazo mais ambiciosa da companhia está nos chamados Masterplans. Para cada um dos shoppings, a equipe técnica desenvolve um projeto que vai além da expansão do centro de compras: prevê também o desenvolvimento imobiliário do entorno, com construção de torres residenciais, prédios comerciais, hotéis e serviços.
“A ideia é transformar cada empreendimento numa mini cidade, onde a pessoa pode morar, trabalhar, cuidar da saúde, se divertir e fazer compras, tudo no mesmo lugar”, detalha Guanabara. Os projetos são feitos em parceria com incorporadoras, e a Allos participa tanto da estruturação quanto da gestão dos espaços.
Atualmente, existem 72 torres em desenvolvimento em 14 shoppings, distribuídos por oito estados. Apenas os contratos já assinados devem gerar R$ 539 milhões em receitas para a empresa ao longo da próxima década. Mais do que o retorno financeiro, a medida garante fluxo diário e recorrente de pessoas, já que haverá moradores e trabalhadores permanentemente ao redor dos empreendimentos.
Para a executiva, essa é a fórmula que permitirá ao setor manter-se relevante por mais 50 anos, mesma duração desde a chegada dos primeiros shoppings ao Brasil. O futuro, defende ela, não pertence ao varejo isolado, mas aos espaços que conseguem reunir tudo o que a população precisa no dia a dia, com conforto, segurança e conveniência.
