Keeta em São Paulo inaugura fase mais competitiva do delivery brasileiro e desafia iFood e 99Food na maior praça do país
A entrada oficial da Keeta em São Paulo marca um dos momentos mais decisivos da história recente do mercado de delivery no Brasil. Após um mês de testes na Baixada Santista, a plataforma controlada pela gigante chinesa Meituan, maior ecossistema de entregas do mundo, inicia operações na capital paulista em um ambiente altamente competitivo, dominado pelo iFood e com o retorno agressivo da 99Food. A estreia transforma as ruas e os celulares da maior cidade do país no palco central de uma disputa que envolve bilhões de reais, batalhas judiciais, embates regulatórios e estratégias de expansão que deverão reconfigurar o setor de delivery nos próximos anos.
A chegada da Keeta em São Paulo ocorre em um momento decisivo. O iFood mantém mais de 80% de participação no mercado e tenta ampliar sua liderança com investimentos robustos, expansão de serviços e novas parcerias. A 99Food, pertencente à chinesa DiDi, tenta se reposicionar com cupons agressivos, taxas reduzidas e integração com a base de usuários do aplicativo de transporte. Agora, com o início da fase paulista da Keeta, o setor entra definitivamente em um cenário de disputa aberta, no qual nenhum dos grandes players pode se dar ao luxo de recuar.
São Paulo se torna o campo decisivo para a expansão da Keeta
A opção estratégica de iniciar a fase nacional pela capital paulista não é casual. A cidade concentra mais de 100 mil estabelecimentos do setor de alimentação fora do lar, além da maior maturidade do país em consumo digital. O mercado brasileiro deve movimentar mais de US$ 21 bilhões em delivery até 2025, e São Paulo responde por fatia significativa desse volume. Soma-se a isso o fato de que cerca de 35% dos restaurantes cadastrados em aplicativos operam no formato de dark kitchen, reforçando uma dinâmica de alta oferta e grande competitividade.
A forte presença de restaurantes exclusivamente digitais permite que plataformas testem modelos operacionais, ajustem preços, aprimorem prazos de entrega e trabalhem com maior escala. Assim, entrar em São Paulo não é apenas uma escolha de mercado, mas uma condição essencial para prosperar no delivery nacional. A Keeta em São Paulo inicia operações com números expressivos: 27 mil restaurantes parceiros e mais de 98 mil entregadores cadastrados logo no lançamento.
A Meituan, controladora da Keeta, realiza mais de 60 milhões de entregas diárias na China e busca replicar no Brasil o modelo de alta eficiência que transformou a companhia em referência mundial. Para isso, a empresa se comprometeu a investir R$ 1 bilhão apenas em São Paulo e R$ 5,6 bilhões no país ao longo dos próximos cinco anos. Esse volume de investimento inaugura uma fase totalmente nova para o setor, colocando pressão sobre concorrentes e forçando reajustes em estratégias de fidelização, taxas e prazos de entrega.
Disputas judiciais, acusações e investigações antecipam um confronto explosivo
Antes mesmo da estreia da Keeta em São Paulo, os bastidores do setor já estavam incendiados. Nos últimos meses, diferentes ações judiciais e disputas regulatórias começaram a se acumular, reforçando uma disputa muito mais intensa do que a simples competição comercial.
Em agosto, o iFood acusou a 99Food de violar acordos de não concorrência ao tentar recrutar profissionais estratégicos. Em paralelo, a Keeta acionou a Justiça contra a 99Food alegando o uso de cláusulas de bloqueio — contratos que não proibiam, mas dificultavam a atuação de restaurantes em novas plataformas. Em outubro, parte dessas cláusulas foi derrubada pela Justiça paulista, acendendo alerta no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), que abriu procedimento para monitorar o setor em grandes cidades brasileiras.
O Cade já havia determinado, em 2023, o fim de contratos de exclusividade do iFood com grandes redes. Porém, com o retorno agressivo da 99Food e a chegada da Keeta, o órgão passou a observar com mais atenção novas práticas comerciais que pudessem gerar barreiras à concorrência. O mercado vive, portanto, um momento de reacomodação, no qual reguladores querem entender se os novos participantes estão conseguindo disputar espaço em condições iguais.
No início de novembro, a tensão atingiu seu ápice quando a Keeta registrou boletim de ocorrência denunciando que indivíduos não identificados teriam visitado restaurantes parceiros, usando crachás falsos, tentando acessar computadores e coletar informações internas. A Polícia Civil abriu inquérito para investigar suposta espionagem corporativa. O episódio reforçou a percepção de que o setor entrou definitivamente em fase de confronto direto.
iFood reage com expansão e integração de serviços
A liderança histórica do iFood está sob novo tipo de pressão. Com mais de 60 milhões de usuários, 410 mil restaurantes cadastrados e mais de 300 mil entregadores, a empresa vive sua fase mais acelerada de expansão desde 2019. O plano prevê R$ 17 bilhões em investimentos até março de 2026, com objetivo de chegar a 80 milhões de clientes e expandir seu ecossistema financeiro.
O iFood fortaleceu o iFood Pago, vertical de crédito que deve movimentar mais de R$ 3 bilhões em 2025, e ampliou sua atuação em benefícios corporativos. Rumores de uma possível aquisição da Alelo chegaram a circular no mercado, mas perderam força ao longo dos últimos meses.
Além disso, a empresa firmou parceria inédita com o Uber, permitindo pedir corridas dentro do aplicativo de delivery e refeições pelo app de transporte. O acordo é visto como resposta à estratégia da DiDi de usar a base de usuários do 99 para impulsionar a 99Food.
Apesar da chegada da Keeta e da expansão agressiva da 99Food, o CEO do iFood insiste que a empresa não está reagindo a concorrentes, mas executando um plano de longo prazo. O discurso tenta transmitir confiança diante do cenário mais competitivo da história do setor.
99Food busca retorno com estratégia agressiva e integração com o 99
Após fracassar em 2022 e deixar o mercado brasileiro no mesmo ano, a 99Food retorna com postura bastante diferente. Agora, a plataforma aposta em preços agressivos, cupons generosos e ofertas frequentes aos usuários do aplicativo 99, buscando romper o hábito consolidado de abrir diretamente o iFood para pedidos de delivery.
Metade do primeiro bilhão anunciado como investimento até 2026 foi direcionado apenas para a Grande São Paulo. A estratégia é simples: conquistar restaurantes com taxas reduzidas e aproximar consumidores com descontos pesados.
A empresa já opera com mais de 20 mil restaurantes parceiros e pelo menos 50 mil entregadores, com atuação nas principais capitais do país. Apesar do histórico de saída repentina, sinaliza que está preparada para competir em longo prazo.
O desafio da Keeta em São Paulo: entrar por último e vencer gigantes instaladas
Chegar por último no maior mercado do país é, ao mesmo tempo, uma desvantagem e uma oportunidade. A Keeta em São Paulo tem pela frente um duplo desafio: enfrentar a hegemonia do iFood, que domina o reflexo automático do consumidor, e competir com a 99Food, que usa integração com o 99 para impulsionar pedidos.
Por outro lado, a Keeta pode se beneficiar da fadiga de consumidores e restaurantes com preços altos, taxas pesadas e prazos instáveis. A entrada de um novo player tende a ampliar descontos, reduzir tarifas e aumentar o poder de barganha de lojistas, entregadores e usuários. Essa é a grande aposta da gigante chinesa: explorar espaços de insatisfação.
Os investimentos bilionários, a operação massiva prevista e a capacidade tecnológica desenvolvida na China indicam que a empresa não veio ao Brasil para testar terreno, mas para disputar liderança em médio prazo. A Keeta em São Paulo representa apenas o começo desse processo.
Impacto para restaurantes, entregadores e consumidores
A nova etapa promete mudanças rápidas para todos os envolvidos na cadeia do delivery:
Para restaurantes:
– maior poder de negociação
– possibilidade de reduzir dependência do iFood
– taxas mais competitivas
– mais ações promocionais bancadas por plataformas
Para entregadores:
– aumento de demanda por corridas
– possibilidade de melhores tarifas
– maior diversidade de aplicativos para atuar
Para consumidores:
– fretes menores
– descontos mais agressivos
– mais opções de restaurantes
– programas de fidelidade disputando preferência
A entrada da Keeta em São Paulo cria um ambiente onde os três atores centrais do ecossistema deixam de ficar reféns de práticas consolidadas e passam a pressionar plataformas por melhores condições.
Próximos passos e o início de uma nova fase do delivery brasileiro
A estreia da Keeta em São Paulo não define quem vencerá a batalha, mas inaugura a fase mais competitiva do setor. A disputa deve se intensificar em 2026, com maior presença da Keeta em outras capitais, ampliação das operações da 99Food e aceleração dos investimentos do iFood.
Com regulações em debate, investigações em curso e bilhões em jogo, o mercado se aproxima de um novo ciclo. A competição deixará de ser apenas comercial e se tornará também institucional, jurídica e política.
Nos próximos anos, o setor de delivery poderá se tornar um dos mais dinâmicos da economia digital brasileira — e São Paulo seguirá como o epicentro dessa disputa.
