As marcas insurgentes brasileiras avançaram 61% entre 2024 e 2025, mais de 12 vezes o crescimento médio de 5% registrado nas categorias em que atuam, segundo a primeira edição brasileira do estudo Insurgent Brands, elaborado pela Bain & Company com apoio da NielsenIQ. O levantamento, divulgado no Brasil, identificou 53 marcas nacionais de rápido crescimento em segmentos como alimentos, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, cuidados pessoais e nutrição esportiva, mostrando que empresas ainda pequenas em participação de mercado já exercem influência relevante sobre o consumo, o varejo e a estratégia das grandes companhias do setor.
De acordo com o estudo, as marcas insurgentes brasileiras representam apenas 2% do mercado analisado, mas respondem por 20% do crescimento total das categorias. A diferença mostra que, embora ainda estejam longe da escala das líderes tradicionais, essas empresas vêm capturando uma parcela desproporcional da expansão do consumo em áreas de alta concorrência.
A Bain define como insurgentes as marcas que crescem de forma acelerada, acima da média de seus mercados, com proposta de valor clara, foco em comunidades de consumidores, operação enxuta e capacidade de executar rapidamente ajustes de produto, comunicação e distribuição. No Brasil, esse perfil aparece em companhias que ganharam espaço em nichos de beleza, alimentação saudável, bebidas funcionais, suplementos, cosméticos e produtos associados a influenciadores digitais.
O estudo mostra que uma marca insurgente brasileira registra, em média, receita de R$ 177 milhões. essas empresas crescem mais de 10 vezes acima da média de seus segmentos e têm velocidade de vendas até três vezes superior à média da categoria nos pontos de venda em que estão presentes.
Crescimento vem de volume, e não apenas de preço
O avanço das marcas insurgentes brasileiras chama atenção porque não dependeu apenas de reajustes de preço. Segundo o levantamento, o principal motor do crescimento foi o volume vendido. Enquanto as insurgentes cresceram 38% em volume entre 2024 e 2025, as demais marcas analisadas tiveram queda de 2,2% na mesma métrica.
Esse dado é relevante para o mercado de consumo porque indica ganho real de penetração, recorrência e presença nas compras dos consumidores. Em um ambiente de renda pressionada, juros elevados e competição acirrada por espaço no varejo, crescer em volume tende a ser um sinal mais robusto do que crescer apenas por aumento de preço médio.
A leitura da Bain é que essas marcas conseguiram conectar proposta de valor, identidade e execução comercial de forma mais rápida do que competidores estabelecidos. Muitas nasceram digitais, testaram produtos diretamente com consumidores, ajustaram linguagem nas redes sociais e só depois ampliaram presença em pontos de venda físicos.
Esse caminho inverte o modelo tradicional das grandes fabricantes. Em vez de iniciar a expansão com distribuição ampla, grande investimento em mídia e portfólio extenso, as marcas insurgentes brasileiras tendem a começar com foco mais estreito, comunidade engajada e oferta simplificada.
Modelo desafia lógica das grandes fabricantes
O desempenho das marcas insurgentes brasileiras pressiona empresas consolidadas de bens de consumo a reverem a forma como constroem inovação. Grandes fabricantes costumam operar com estruturas mais complexas, ciclos de decisão mais longos, múltiplas camadas de aprovação e dependência maior de canais tradicionais de distribuição.
As insurgentes seguem outra lógica. O estudo aponta cinco características recorrentes: proposta de valor clara, centralidade no consumidor, agilidade operacional, simplicidade no portfólio e velocidade de execução. Essas marcas tendem a saber com precisão para quem vendem, qual problema resolvem e como querem ser percebidas.
Em muitos casos, a força da marca nasce antes da escala industrial. Canais como D2C, social commerce, marketing digital e comunidades de consumidores permitem testar produtos, ajustar embalagens, criar narrativas e medir aceitação com menor custo inicial.
Esse modelo tem sido particularmente eficiente em categorias nas quais identidade, diferenciação e experiência pesam tanto quanto preço. Beleza, skincare, suplementos, bebidas funcionais e alimentação saudável são exemplos de segmentos em que o consumidor tende a valorizar linguagem, propósito, recomendação social e percepção de novidade.
Para as grandes companhias, o risco é perder relevância em nichos que crescem mais rápido do que a média. Mesmo com participação pequena, as marcas insurgentes brasileiras podem capturar consumidores de maior frequência, maior engajamento e maior disposição para experimentar novos produtos.
Brasil combina varejo fragmentado e força de influenciadores
O estudo aponta que o fenômeno das marcas insurgentes brasileiras tem características próprias no país. A fragmentação do varejo, a força de influenciadores e celebridades, o menor poder de compra do consumidor e a adaptação local de tendências internacionais criam um ambiente particular para esse tipo de empresa.
A fragmentação do varejo brasileiro permite que marcas menores cresçam por etapas. Em vez de depender imediatamente das grandes redes nacionais, muitas conseguem iniciar a expansão por canais regionais, lojas especializadas, e-commerce, marketplaces, farmácias, academias, empórios, distribuidoras locais e venda direta ao consumidor.
A presença de influenciadores também se tornou uma alavanca central. Marcas como Boca Rosa, Mari Maria Makeup, Bruna Tavares, Fran by Franciny Ehlke e WePink mostram como audiência digital pode ser convertida em demanda comercial. Nesse modelo, a comunicação não é apenas publicidade. Ela funciona como comunidade, canal de teste e mecanismo de recorrência.
O menor poder de compra do consumidor brasileiro também molda a estratégia. Muitas insurgentes precisam combinar diferenciação com preço acessível, embalagens adequadas à renda disponível e distribuição eficiente. O sucesso depende de entregar percepção de valor sem se distanciar demais da realidade do consumo doméstico.
Além disso, o mercado brasileiro tem capacidade de tropicalizar tendências. Produtos que ganharam tração em outros países, como bebidas funcionais, skincare acessível, suplementos voltados à rotina esportiva e alimentos com apelo saudável, encontram espaço quando adaptados a gosto, preço, linguagem e canais locais.
Cuidados pessoais concentram parte relevante das marcas
A categoria de cuidados pessoais aparece como uma das mais representativas no levantamento. Entre as marcas listadas estão Aura Beauty, Lola Cosmetics, Boca Rosa, Mari Maria Makeup, Bruna Tavares, Ollie, Pink Cheeks, Creamy Skincare, Principia, Fran by Franciny Ehlke, Sallve, Amend Gold Black, Vizzela, Herbíssimo, WePink, Jacques Janine, Labotrat e Widi Care.
O avanço dessas empresas reflete mudanças no consumo de beleza no Brasil. O setor passou a combinar recomendação digital, segmentação por tipo de pele e cabelo, preços mais acessíveis, influência de criadores de conteúdo e busca por produtos com linguagem mais direta.
Em maquiagem e skincare, a disputa ficou menos dependente de marcas globais tradicionais e mais aberta a empresas nacionais capazes de dialogar com públicos específicos. O crescimento de produtos para cabelos cacheados, cuidados com a pele, maquiagem de alta cobertura e cosméticos com apelo funcional reforça esse movimento.
A presença de marcas lideradas ou impulsionadas por influenciadoras também mostra como a reputação pessoal pode acelerar a construção de confiança. O desafio, nesse caso, é transformar audiência em empresa sustentável, com cadeia de suprimentos, governança, qualidade, margem e distribuição compatíveis com a expansão.
Alimentos, bebidas e suplementos ganham escala em nichos
No segmento de alimentos, o levantamento cita Bacio di Latte, Dr. Peanut, Haoma, Liv Up e Nautique. Essas marcas atuam em frentes diferentes, mas compartilham a capacidade de operar com diferenciação clara, seja em indulgência premium, alimentação prática, produtos saudáveis ou posicionamento de nicho.
Em bebidas não alcoólicas, aparecem Baly, Caffeine Army, Dikoko, JAL, Moving Lifestyle, Obrigado (Nosso Coco), Nude., OQ Bebidas Saudáveis, Puri e Vida Veg. A lista mostra o avanço de bebidas energéticas, funcionais, vegetais, saudáveis e associadas a estilos de vida específicos.
Entre bebidas alcoólicas, o estudo relaciona Brussels, Eternity, Hocus Pocus, Cachaça Preciosa do Vale, We-mix e Xeque Mate. O movimento indica espaço para marcas que exploram identidade própria, conveniência, diferenciação de sabor, narrativa regional ou linguagem mais próxima do consumidor jovem adulto.
Na frente de nutrição e suplementos, foram citadas Adaptogen Science, +mu (+Mu), Bold, Magflan, Dark Lab, Maxinutri, Dobro, Qualy Nutri, Good Vit, Vitamédica, Growth Supplements (Guday), Supra, Hidradose e True Source. A categoria tem se beneficiado do avanço da rotina fitness, da popularização de proteínas, vitaminas e produtos funcionais, além da venda direta por canais digitais.
O peso da nutrição esportiva no levantamento mostra como hábitos de consumo ligados a saúde, performance e bem-estar migraram de nichos especializados para uma base mais ampla. Essa expansão aumentou a disputa entre marcas nativas digitais, empresas de varejo especializado e grandes companhias de alimentos e saúde.
Private equity acompanha marcas com crescimento sustentável
O avanço das marcas insurgentes brasileiras também atrai a atenção de fundos de private equity e investidores estratégicos. O interesse se concentra em empresas com proposta de valor diferenciada, crescimento recorrente, boa relação com o varejo, capacidade de expansão e modelo econômico robusto.
A Bain aponta que a criação de valor não depende apenas de escalar rapidamente. O estudo chama atenção para a importância de preservar cultura, mentalidade do fundador e foco nas alavancas que sustentaram o crescimento inicial. Para investidores, isso significa avaliar não apenas receita e margem, mas também qualidade da marca, fidelidade do consumidor, eficiência comercial e capacidade de manter diferenciação após a expansão.
O histórico do setor mostra que aquisições de marcas menores por grandes grupos podem acelerar distribuição, melhorar capital de giro e ampliar capacidade produtiva. Mas também carregam risco. Quando a integração elimina os atributos que fizeram a insurgente crescer, o desempenho tende a desacelerar.
Esse risco é particularmente relevante em marcas muito conectadas a comunidades. Mudanças bruscas de posicionamento, preço, formulação, atendimento ou comunicação podem gerar perda de confiança. Para empresas compradoras, o desafio é integrar sem descaracterizar.
Grandes grupos avaliam aquisições e novos negócios
Para grandes empresas de bens de consumo, o estudo aponta dois caminhos principais diante do avanço das marcas insurgentes brasileiras. O primeiro é incorporar elementos do modelo insurgente às operações internas. O segundo é reposicionar o portfólio por meio de rejuvenescimento de marcas existentes, construção de novos negócios ou aquisições.
A incorporação interna exige mudança de cultura. Grandes empresas precisam reduzir ciclos de inovação, simplificar processos, aproximar equipes do consumidor final e aceitar testes mais rápidos. Isso nem sempre é simples em organizações acostumadas a planejamento de longo prazo e menor tolerância a erro.
A criação de novas marcas próprias também pode ser uma resposta. No entanto, competir com insurgentes exige autenticidade, clareza de proposta e linguagem adequada. Marcas lançadas apenas para ocupar nichos, sem identidade consistente, tendem a enfrentar dificuldade para gerar comunidade.
As aquisições seguem como alternativa mais rápida, mas dependem de disciplina. O valor de uma insurgente não está apenas no produto, mas na combinação entre marca, fundador, equipe, canal, comunidade e velocidade. Ao comprar uma empresa desse tipo, o comprador adquire também um modelo operacional que pode ser incompatível com estruturas corporativas tradicionais.
Lista reúne 53 marcas insurgentes brasileiras
O estudo identificou 53 marcas insurgentes brasileiras distribuídas em cinco grupos principais.
Em cuidados pessoais, foram listadas Aura Beauty, Lola Cosmetics, Boca Rosa, Mari Maria Makeup, Bruna Tavares, Ollie, Pink Cheeks, Creamy Skincare, Principia, Fran by Franciny Ehlke, Sallve, Amend Gold Black, Vizzela, Herbíssimo, WePink, Jacques Janine, Labotrat e Widi Care.
Em alimentos, aparecem Bacio di Latte, Dr. Peanut, Haoma, Liv Up e Nautique.
Em bebidas não alcoólicas, a lista inclui Baly, Caffeine Army, Dikoko, JAL, Moving Lifestyle, Obrigado (Nosso Coco), Nude., OQ Bebidas Saudáveis, Puri e Vida Veg.
Em bebidas alcoólicas, foram citadas Brussels, Eternity, Hocus Pocus, Cachaça Preciosa do Vale, We-mix e Xeque Mate.
No grupo de nutrição e suplementos, o estudo relaciona Adaptogen Science, +mu (+Mu), Bold, Magflan, Dark Lab, Maxinutri, Dobro, Qualy Nutri, Good Vit, Vitamédica, Growth Supplements (Guday), Supra, Hidradose e True Source.
Avanço das insurgentes muda a disputa no consumo
O desempenho das marcas insurgentes brasileiras indica uma mudança estrutural na competição do mercado de consumo. A participação ainda é pequena, mas a contribuição para o crescimento das categorias é elevada, o que obriga fabricantes tradicionais, varejistas e investidores a acompanhar de perto o movimento.
Para o varejo, essas marcas oferecem tráfego, diferenciação e capacidade de atrair consumidores interessados em novidade. Para as grandes fabricantes, representam ameaça e oportunidade ao mesmo tempo. Podem capturar nichos rentáveis, mas também servir como laboratório para novos modelos de inovação, comunicação e distribuição.
O estudo da Bain & Company com apoio da NielsenIQ mostra que o crescimento acelerado das insurgentes não é um fenômeno restrito a marcas pequenas de internet. Trata-se de um movimento com impacto direto sobre portfólio, margem, canais de venda e estratégia competitiva.
Ao responder por 20% do crescimento das categorias analisadas mesmo com apenas 2% de participação, as marcas insurgentes brasileiras deixam de ser casos isolados e passam a integrar o mapa estratégico do setor de consumo. O avanço pressiona grandes grupos a operar com mais velocidade e reforça o papel de comunidades, canais digitais e propostas de valor claras na formação das próximas líderes de mercado.
